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O primeiro trimestre do ano foi uma bênção para a indústria cinematográfica, com a bilheteria nacional atingindo US$ 1,77 bilhão – o melhor início de ano desde a pandemia de COVID-19. À medida que a sua busca por fazer parte do tecido cultural continua, as marcas este ano utilizaram cada vez mais os seus orçamentos em conteúdos de longa duração e curtas-metragens.
Heineken, Elf Cosmetics, Tecovas e Texas Pete estão entre os principais comerciantes que lançaram filmes de marca este ano. Juntamente com os talentos e valores de produção de Hollywood, esses esforços incluíram estreias no tapete vermelho, exibições em festivais de cinema e ativações digitais que ampliam a experiência para os espectadores. A atual onda de filmes de marca é a mais recente batalha na guerra pela atenção do consumidor e, como qualquer tática de marketing, traz consigo riscos e recompensas.
“Quando o conteúdo de formato longo é bem feito, ele permite que as marcas contem uma história profundamente ressonante e conectiva. Ele tem o poder de mudar as percepções, mostrando o compromisso da marca com uma ideologia ou ponto de vista”, disse Vida Cornelious, vice-presidente sênior de criação e estratégia do New York Times Advertising, por e-mail.
O L’Oréal Groupe recentemente se uniu ao estúdio de conteúdo T Brand do New York Times Advertising para “Meeting the Moment”, um documentário de 30 minutos com o atleta olímpico Noah Lyles, o jogador de futebol Jules Koundé e as estrelas da luta livre Perséfone e La Catalina que destacou o papel inesperado da beleza no desempenho atlético.
“Os filmes apoiados pela marca invertem o modelo, permitindo que os consumidores optem por histórias que despertam a curiosidade e o interesse humano, ao contrário dos anúncios curtos, onde os consumidores optam por pular ou rolar em cinco segundos”, disse Cornelious.
Documentários e mockumentaries entregam
Tal como acontece com o esforço da L’Oréal, a forma documental permite às marcas demonstrar como as suas marcas se estendem à vida real dos consumidores. A Heineken expandiu em março sua plataforma “For the Love of Pubs” com “The Pub That Refused To Die”, um documentário de 10 minutos que levou para a estrada e estreou no Festival Internacional de Cinema de Dublin. Na mesma moeda, a recente campanha “Art’s Missing Period” da Kotex para desestigmatizar a arte sobre a menstruação incluiu um documentário da cineasta vencedora do Emmy Kathryn Everett.
“As pessoas desejam mais conteúdo nutricional”, disse Sara Sabzehzar, diretora de estratégia de grupo da agência AntiSocial, sobre o aumento do conteúdo longo e dos filmes de marca. “As marcas não estão mais competindo umas com as outras. Elas estão competindo com a cultura. Elas estão competindo com tudo o que está na moda para assistir naquele momento específico.”
Provavelmente não existe gênero mais popular do que o crime verdadeiro, que tem sido um elemento básico do conteúdo da marca há anos. Elf – familiarizado com conteúdo longo – recentemente voltou ao crime verdadeiro para “Vanity Vandals”, um falso documentário que estreou no TCL Chinese Theatre em Los Angeles e foi apoiado por um tapete vermelho apresentado por uma personalidade da iHeartMedia e uma festa ao vivo no Twitch. O esforço segue “Cosmetic Criminals”, de 2024, um documentário paródia de 15 minutos que, na época, foi o anúncio de conteúdo de marca mais longo já exibido na tela grande.
“Tudo o que criamos vem com uma lente de entretenimento”, disse Patrick O’Keefe, diretor de marketing integrado da Elf. “Adoramos pegar o absurdo e torná-lo ainda mais absurdo, e essa é a nossa visão quando se trata de criar parte do trabalho que estamos fazendo no espaço. É a tríade de marca, criatividade e marketing que se uniu para construir a narrativa.”
Elf iniciou seu entretenimento em 2019, transformando sua marca em uma música pronta para TikTok. O comerciante de cosméticos lançou um braço de entretenimento, Elf Made, em 2024, que abrange marketing experiencial e de conteúdo em espaços que incluem jogos, esportes e música. Determinar se o criativo da campanha terá 30 segundos, 60 segundos ou até mais envolve a investigação de insights e um processo criativo com agências parceiras como a Movers+Shakers, a agência registrada da Elf.
“Vanity Vandals” foi elaborado a partir de insights sobre o comportamento real do consumidor – o ato de sobrecarregar vaidades devido a um excedente de produtos de beleza – que repercutiu na comunidade da marca. A Elf obteve 3 bilhões de impressões ganhas com a campanha, com mais de 14 milhões de visualizações orgânicas, sentimento superior a 90% e uma taxa de visualização de 80%, compartilhou O’Keefe. O curta-metragem, além dos eventos de estreia e outras ativações, ajudou a puxar os consumidores pelo tradicional funil de vendas.
“Estamos vendo um grande sucesso do ponto de vista do engajamento e do sentimento, e quando você tem isso, as pessoas passam pela consideração e, eventualmente, pela compra”, disse O’Keefe, que deu crédito à equipe executiva da empresa pela liberdade que eles proporcionam. “Requer um investimento, mas eles podem ver os resultados.”
Marcas dirigem-se para oeste
O faroeste tem sido um elemento básico do cinema e da televisão desde que as formas existiram, desde os clássicos de John Wayne e Clint Eastwood até o universo televisivo “Yellowstone” de Taylor Sheridan. Da mesma forma, o Ocidente tem um certo apelo para os profissionais de marketing, seja como uma forma de explorar a cultura norte-americana ou de brincar com os tropos familiares do gênero.
Tecovas estreou no mês passado “Love Letter to Texas”, um curta-metragem de 14 minutos repleto de talentos de Hollywood. O curta foi escrito e dirigido por Jeff Nichols, estrelado pelo cantor, compositor e ator vencedor do Oscar Ryan Bingham e contou com a participação dos atores Michael Shannon e Hassie Harrison, com narração de Sissy Spacek.
Fiel ao seu título, o projeto homenageia os filmes do Lone Star State, com referências a “Paris, Texas”, “No Country for Old Men” e muito mais. “Love Letter to Texas” estreou no festival South By Southwest antes de chegar aos canais de propriedade de Tecovas em 7 de abril, mas não apresentava marca, exceto por ser nomeado em um cartão de título.
“Não queríamos abordar isso como uma campanha, um anúncio ou algo assim”, disse Samantha Fodrowski, vice-presidente de marketing de marca da Tecovas. “Para nós, parece mais um investimento cultural e uma forma de apoiar a narrativa e celebrar o artesanato que realmente inspira a nossa marca.”
A marca de molho picante Texas Pete foi na direção oposta no que diz respeito à marca em seu mais recente esforço, uma paródia dos clássicos westerns italianos intitulada “Texas Pete Spaghetti Western”. Criado por AOR McKinney, o filme acompanha um elenco de personagens que se transforma em um duelo de pratos entre Johnny Alfredo e Clyde Carbonara. A duração de 53 minutos do filme é complementada pela inclusão de vídeos de culinária, um intervalo irônico e receitas que rolam durante os créditos.
“Essa era a ideia sobre a qual não podíamos parar de falar. Ela nos deu mais espaço para trabalhar com muitos de nossos diferentes produtos em uma campanha e também nos deu muito conteúdo para usar em diferentes locais”, disse Katie Chaffin, diretora de marketing da Garner Foods, controladora da Texas Pete.
Junto com o pôster e o trailer, os vídeos de culinária forneceram outra maneira de ampliar o esforço e envolver os consumidores de uma forma inesperada, como usar o molho picante habanero doce do Texas Pete no espaguete. A marca trabalhou muito no TikTok para a campanha – gerando mais engajamento do que qualquer outra coisa que a marca já fez na plataforma, fora do conteúdo do influenciador.
“Os consumidores estão sentados em um espaço realmente interessante agora, onde assistem a um vídeo de seis segundos ou a um vídeo de 60 minutos, e não assistem muita coisa entre eles”, disse Chaffin. “Estávamos procurando uma maneira de fazer algo que captasse o interesse e mantivesse as pessoas entretidas… ao mesmo tempo que proporcionasse às pessoas algo com que se conectar em um nível mais profundo.”
As paródias ocidentais estão na moda, já que o estilo também foi utilizado pela Garage Beer em seu último filme. “The Last True Cold One”, lançado hoje, 23 de abril, apresenta o coproprietário da marca, Jason Kelce, como um cowboy em busca de uma cerveja gelada. O ex-companheiro de equipe do Philadelphia Eagles, Beau Allen, co-estrela como o vilão de chapéu preto, com a esposa de Kelce, Kylie, como uma consertadora local.
“The Last True Cold One” foi dirigido por Jordan Phoenix e filmado no Mescal Movie Set, local de filmes lendários como “Tombstone” e “The Quick and the Dead”. O filme de 15 minutos apresenta o senso de humor autodenominado “burro” da marca – incluindo brigas de bar e gelo nos mamilos de Allen – bem como um solilóquio de Jason sobre como a cerveja representa os valores de comunidade, civilidade, tradição e, quando necessário, rebelião.
O curta de faroeste é a terceira incursão da Garage Beer em filmes de marca, após uma ligação com “Predator: Badlands” chamada “Thermal Buzz” e um projeto com tema de artes marciais chamado “Brewmite”. Neste caso – sem trocadilhos – o filme é cronometrado e focado na recente mudança da Garage Beer para as garrafas, uma inovação que “mudará dinamicamente (o) negócio”, de acordo com o diretor de criação da Garage Beer, Corey Smale.
“Estamos tentando anexar conceitos maiores aos esforços reais de produtos e varejo”, disse Smale em uma entrevista anterior ao Marketing Dive. “Fizemos um grande filme sobre isso, é apresentado no filme e será um grande negócio para nós.”
Fazendo certo
Apesar da proliferação de filmes de marca, os profissionais de marketing devem considerar cuidadosamente os porquês e como subir ao palco. Cronometrar o lançamento, determinar os parceiros certos e descobrir uma abordagem para o lançamento do conteúdo são perguntas cruciais que os profissionais de marketing devem fazer antes de entrar no mercado de filmes de marca.
“O principal risco é, obviamente, o quão caro é e quão fácil é errar”, disse Sabzehzar do AntiSocial. “Se não houver realmente uma ideia forte ou um plano sobre como ele sobreviverá após o lançamento, então pode ser um momento de alto custo que desaparece rapidamente.”
Os profissionais de marketing podem recorrer aos filmes para servirem como plataformas de marca por direito próprio, como fontes de conteúdo adicional e como uma forma de as marcas fincarem as suas bandeiras em torno de uma posição ou propósito. Mas também devem mostrar moderação, colocando as suas marcas num papel de apoio e não como peça central da história. Foi o caso do filme Tecovas e do documentário da Heineken, o último dos quais era uma história humana sobre resiliência – não sobre cerveja.
“Histórias humanas genuínas sempre terão público”, disse Cornelious, do New York Times Advertising. “Mas o teste final de sucesso é: se você removesse o logotipo, este seria um filme que você assistiria? Se a resposta for não, é apenas um anúncio muito longo.”
