Durante a maior parte de sua existência, a Martech foi definida por mudanças constantes. Os profissionais de marketing substituíam regularmente os sistemas principais. Os fornecedores competiam em recursos. Trocar de plataforma – mesmo as críticas – era rotina.
Esse padrão foi quebrado e a quebra é visível nos dados.
A Pesquisa de Substituição MarTech de 2025 mostra uma queda acentuada na atividade de substituição nas principais categorias.
- A automação de marketing caiu de 31,1% em 2024 para 19,4% em 2025.
- O CRM caiu de 22,1% para 9,7%.
- As plataformas de email diminuíram de 24,3% para 13,7%.
Isso não é uma mudança entre categorias. É um retrocesso amplo no comportamento de substituição. Isso está acontecendo mesmo que algumas categorias — como análise/BI — continuem a crescer, reforçando que esta não é uma simples contração da demanda, mas uma mudança na forma como as equipes evoluem suas pilhas.
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Não é necessário registro
5 anos de estabilidade, pico e depois recuo
Observada ao longo de cinco anos, a mudança torna-se mais clara.
De 2021 a 2023, as taxas de substituição nas plataformas principais permaneceram notavelmente estáveis. A automação de marketing oscilou em torno de 24%. CRM e email seguiram padrões semelhantes. Em 2024, algumas categorias dispararam — principalmente a automação de marketing, que atingiu 31%.
Depois, em 2025, a atividade de substituição caiu drasticamente em quase todas as categorias principais.
Este padrão – estabilidade → pico → retração – marca uma clara ruptura com o comportamento anterior.
A era da rotatividade
De 2021 a 2023, a substituição da Martech seguiu um padrão consistente: atividade constante, decisões rápidas e mudança baseada em recursos.
As taxas de substituição nas categorias principais permaneceram estáveis, mas o razão para substituição foi ainda mais consistente. Ao longo de vários anos, “melhores recursos” foram o fator dominante nas decisões de substituição. Os custos, a integração e as capacidades de dados eram importantes, mas nenhuma superava claramente as outras.
Em 2023, também houve sinais de ciclos de substituição mais curtos. Trinta e um por cento dos sistemas substituídos estavam em funcionamento há dois anos ou menos, sugerindo que as equipes estavam cada vez mais dispostas a migrar de ferramentas relativamente novas.
Os prazos de decisão também foram consistentemente rápidos, com cerca de 70% a 80% das substituições aprovadas no prazo de seis meses. Este não foi um período de ruptura acelerada. Foi um período de rotatividade sustentada – atividade de substituição constante impulsionada por melhorias incrementais em vez de mudanças fundamentais.
Mudanças começam em 2024
Em 2024, as prioridades começaram a mudar – embora o comportamento permanecesse inalterado. O custo tornou-se o principal fator nas decisões de substituição, citado por 61% dos entrevistados.
Isso marcou uma ruptura em relação aos anos anteriores, quando custos, recursos, integração e capacidades de dados estavam mais equilibrados. Mas apesar desta mudança de prioridades, a actividade de substituição não abrandou.
A automação de marketing permaneceu como a categoria mais substituída pelo quinto ano consecutivo, e as taxas de substituição permaneceram elevadas em diversas categorias. O mercado estava sob pressão — mas as equipes ainda estavam dispostas a substituir os sistemas principais.
2025: Hesitação substitui rotatividade
Em 2025, o comportamento finalmente alcançou o sentimento. As taxas de substituição caíram em quase todas as categorias principais. O CRM caiu para 9,7%, o menor nível registrado na pesquisa.
Mesmo categorias frequentemente enquadradas como áreas de crescimento mostraram sinais de moderação. Ao mesmo tempo, a IA emergiu como um factor significativo na tomada de decisões:
- 37,1% citaram os recursos de IA como importantes
- 33,9% disseram que queriam recursos de IA
Mas esse interesse não se traduziu numa substituição imediata. Em vez disso, a IA parece estar reforçando uma postura de esperar para ver. Se forem esperadas melhores plataformas nativas de IA em breve, adiar a substituição torna-se uma escolha racional.
A característica definidora de 2025 não é a disrupção. É hesitação.
Por que a mudança está acontecendo
Várias mudanças estruturais ajudam a explicar a transição.
Primeiro, o mercado SaaS está amadurecendo. Em 2024, 96% das substituições envolveram uma aplicação comercial, e a maioria delas foram permutas entre comerciais. O mercado já não se expande principalmente através de novas adoções – está a evoluir dentro de uma base estabelecida.
Em segundo lugar, as categorias principais estão a estabilizar. As plataformas de CRM, automação de marketing e e-mail estão sendo substituídas com menos frequência, sugerindo que atingiram um nível de maturidade funcional para muitas organizações.
Terceiro, a lógica da tomada de decisões está a mudar. A ênfase anterior na diferenciação de recursos está dando lugar a um foco mais forte em custos, ROI e integração.
Juntas, estas mudanças reduzem a urgência de substituir sistemas – mesmo quando existem alternativas melhores.
Uma nuance importante: não se trata de um colapso na atividade martech. A maioria das organizações ainda se envolve de alguma forma com suas pilhas a cada ano. O que está mudando é como eles evoluem essas pilhas. A mudança está longe da substituição no atacado e em direção a mudanças mais incrementais.
Da inovação à eficiência
A lógica por trás das decisões de compra mudou.
- 2022: Recursos dominados
- 2023: Recursos, integração e custos foram equilibrados
- 2024: O custo tornou-se a principal preocupação
- 2025: Considerações sobre eficiência e IA emergem juntas
A linha mestra é clara: uma mudança da tomada de decisões que prioriza a inovação para uma mentalidade que prioriza a eficiência.
O interesse pela IA está aumentando nesse contexto – mas principalmente para melhorar o desempenho, não como um gatilho para a substituição imediata da plataforma.
O que isso significa para os profissionais de marketing
Para os profissionais de marketing, esse ambiente significa ciclos de avaliação mais longos e um nível mais alto para decisões de substituição.
Para as equipes de operações de marketing, o foco muda para extrair mais valor dos sistemas existentes – melhorando a utilização, fortalecendo as integrações e demonstrando o ROI.
Para aqueles que defendem mudanças, o argumento não são mais “novos recursos”. São “melhores resultados”.
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Uma pausa antes da próxima onda
A próxima onda de disrupção virá — mas é mais provável que seja impulsionada por mudanças estruturais, como plataformas nativas de IA, do que por melhorias incrementais nas categorias existentes. Por enquanto, o mercado está em pausa.
Fonte ==> Istoé
