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Resumo de mergulho:
- A receita de publicidade digital cresceu 13,9% ano após ano, para um recorde de US$ 294,6 bilhões em 2025, apesar dos ventos contrários na economia e da falta de eventos cíclicos, como as Olimpíadas, de acordo com o último relatório anual do Interactive Advertising Bureau e da PwC..
- Vídeo, conteúdo de criadores e mídia de desempenho foram três pilares de crescimento, enquanto a inteligência artificial remodelou a descoberta, a produção criativa e a monetização. A publicidade de criadores cresceu em um ritmo mais rápido do que o mercado geral de anúncios no ano passado, enquanto a pesquisa viu sua taxa de crescimento diminuir.
- A pesquisa, agora no seu 30º ano, observou que muitas das mesmas tendências que estão a impulsionar a publicidade digital estão a levar a uma maior consolidação entre as principais plataformas globais, à medida que os profissionais de marketing necessitam de escala, dados próprios mais ricos e capacidades de comércio integradas para terem sucesso.
Visão do mergulho:
A avaliação mais recente do IAB sobre a economia da publicidade na Internet revela que o marketing social e liderado por criadores continua em ascensão constante e se torna mais institucionalizado nas organizações de marketing após um período em que muitos grandes anunciantes transferem mais orçamentos em direção a essas áreas.
A publicidade nas redes sociais aumentou 32,6% em termos homólogos, para 117,7 mil milhões de dólares em 2025, representando uma taxa de crescimento aproximadamente em linha com o ano anterior. O canal, que agora detém a maior fatia do mercado digital total, com 40%, está desequilibrando a balança de poder entre as plataformas líderes.
Proprietário do Instagram, Meta espera-se que ultrapasse o Google – o principal player de longa data do digital – em termos de receita publicitária global e nos EUA pela primeira vez em 2026, de acordo com uma previsão recente do Emarketer. A pesquisa, o canal fundamental do negócio de anúncios do Google, está em declínio, com sua taxa de crescimento diminuindo quase cinco pontos percentuais em comparação com 2024. A participação geral da pesquisa no bolo ainda é considerável, com US$ 114,2 bilhões em receita anual, mas a aquisição da IA está alterando rapidamente os hábitos dos usuários e a estratégia de monetização.
Enquanto isso, o conteúdo do criador foi consagrado como um “canal de mídia principal” para os anunciantes, em vez de um complemento, disse o IAB. A economia do criador gerou US$ 37 bilhões em gastos no ano passado e está a caminho de atingir US$ 44 bilhões em 2026, à medida que as marcas mudam de parcerias de campanha únicas para uma abordagem sempre ativa que une criadores micro, afiliados e focados no desempenho.
“As marcas estão incorporando os criadores nas bases de suas estratégias de mídia, fluxos de trabalho operacionais e até mesmo no desenvolvimento de produtos”, disse o IAB no relatório, posteriormente observando que as agências de publicidade são também desenvolvendo capacidades de criador mais completas.
Os criadores estão percebendo um aumento no valor por alguns motivos além da contagem de seguidores. Mais criadores estão recorrendo à mídia comercial para impulsionar transações, vinculando a construção da marca e do reconhecimento mais estreitamente ao desempenho. O comércio de mídia em geral aumentou 18% no ano passado, para US$ 63,4 bilhões, embora sua taxa de crescimento tenha caído cinco pontos percentuais em relação a 2024.
Além disso, mais consumidores são atraídos pelas qualidades humanas dos criadores, à medida que os feeds são inundados com conteúdo de baixa qualidade gerado por IA, também conhecido como “slop”. A IA está causando outros problemas para os profissionais de marketing, com estimativas de que mais de 50% do tráfego global da web seja proveniente de atividades de bots, de acordo com o IAB. O grupo comercial usou a crise de transparência da IA como um apelo a mais padrões de medição e interoperabilidade da indústria, inclusive através do seu revelou recentemente a iniciativa Project Eidos.
Outras tendências dignas de nota identificadas pelo IAB incluem o vídeo — uma categoria que inclui TV conectada, vídeo social e vídeo online — aumentando a receita em 25,4% em relação ao ano anterior, para US$ 78 bilhões em 2025, uma aceleração no crescimento em relação ao ano anterior. A receita de videogames e esportes eletrônicos também teve um grande crescimento, de 22%, em relação a 2024, devido a formatos de publicidade em jogos mais robustos, maior demanda e maior sofisticação de medição.
Mesmo que algumas das dinâmicas subjacentes do sector mudem de forma significativa, a publicidade digital não parece preparada para uma grande mudança. Depois que as marcas se diversificaram alguns de seus gastos com mídia para empresas de médio porte em 2024o poder está novamente se consolidando entre os pesos pesados estabelecidos. As 10 principais plataformas de comunicação social globais aumentaram a sua quota de receitas de publicidade digital em 3,4% em 2025, dominando 84,1% do mercado total, enquanto os gastos atribuídos a plataformas de pequena e média dimensão diminuíram.
