As promoções sazonais oferecem às marcas oportunidades poderosas para ganhar a atenção do consumidor, mas também enfrentam uma enxurrada de mensagens concorrentes. Para se destacarem, os profissionais de marketing devem encontrar seu público onde passam seu tempo e combinar presença com mensagens oportunas, relevantes e envolventes.
Campanhas eficazes são construídas muito antes de chegarem os momentos de conexão. Quer seja o início de uma nova temporada, um feriado “Hallmark” ou um momento cultural de celebração, as marcas que planeiam com antecedência podem lançar-se com precisão, alcançando o público certo no momento em que o seu interesse atinge o pico.
O tempo, neste caso, é tudo – um ponto comprovado pela Tinuiti, uma grande agência independente de marketing de funil completo que desenvolveu uma estratégia sazonal no final de 2024 que impulsionou um crescimento significativo para a illy, uma empresa italiana de café conhecida pelo seu café expresso premium.
A abordagem de funil completo da Tinuiti utilizou as soluções de publicidade da Amazon para alcançar os consumidores através da mídia digital, onde eles assistem seus programas e filmes favoritos ou ouvem seus podcasts preferidos. A campanha resultou em um crescimento de receita de 34,9% ano após ano para a illy: um desempenho que rendeu à Tinuiti e à illy o Prêmio Amazon Ads Partner por Estratégia Sazonal. Neste artigo, compartilharemos dicas da Tinuiti sobre como outras marcas podem alcançar sucesso semelhante.
O Amazon Ads Partner Awards destaca agências e parceiros que impulsionam o sucesso dos anunciantes com o Amazon Ads em categorias regionais e globais. O Prêmio Estratégia Sazonal homenageia parceiros que se destacam na entrega de campanhas em três fases durante os maiores momentos de compras do ano, desde o Prime Day e Black Friday até a temporada de férias.
Para illy, Tinuiti entregou exatamente isso. A campanha sazonal, lançada no Dia Internacional do Café (1º de outubro) para ganhar impulso antes do pico da temporada de compras natalinas, gerou uma demanda tão forte que a illy alcançou a posição de mais vendida na Amazon.com na categoria de café moído durante o quarto trimestre de 2024.
Por dentro dos números do sucesso de Tinuiti
A Illy é uma presença familiar nas prateleiras dos supermercados, com seu logotipo vermelho exclusivo e latas prateadas elegantes. Mas mesmo com o forte reconhecimento da marca, a illy começou 2024 com uma participação mínima em uma categoria de café lotada e em declínio na consideração da marca. A marca precisava fazer uma mudança efetiva.
Tinuiti decidiu entregar um. Depois de identificar lacunas na abordagem de marketing da illy, a agência desenvolveu uma estratégia de três fases projetada para atender os compradores em todas as fases da sua jornada. Os canais de streaming de TV e Prime Video ajudaram a reconstruir o reconhecimento do funil superior, e a Amazon DSP e os Sponsored Ads forneceram remarketing personalizado para gerar conversões entre públicos de alta intenção.
A campanha proporcionou um aumento significativo. A Illy obteve um crescimento de 42,8% em novos pedidos de marca, um salto de 34,9% na receita do terceiro para o quarto trimestre e uma taxa de cliques 28% maior em anúncios com o selo de melhor vendedor. O aumento levou a illy a alcançar o primeiro lugar em vendas na categoria de café moído pela primeira vez no quarto trimestre.
Essas vitórias se basearam em um teste anterior realizado no segundo trimestre de 2024, onde a illy registrou um aumento de 21% na consideração da marca. Juntos, os resultados fortaleceram a posição da illy rumo à temporada de férias e ressaltaram o sucesso da estratégia sazonal de funil completo da Tinuiti.
4 lições de uma campanha premiada
Ao construir uma estratégia de funil completo com Amazon Ads, Tinuiti capturou pico de demandaaumentou a visibilidade e gerou maior conversão e crescimento de novas marcas.
O resultado é um modelo de sucesso sazonal que outras marcas podem seguir em suas campanhas sazonais. As dicas de Tinuiti incluem:
- Mantenha um mecanismo de inteligência de mídia sempre ativo: “Dedique uma parte do seu orçamento para testes durante todo o ano em todos os canais”, observa Jordan Lampi, estrategista de comércio da Tinuiti, que trabalhou na campanha da illy. “Use essas campanhas contínuas para isolar e validar variáveis de alto impacto (criativos, públicos, lances) para refinar e reduzir os riscos de sua estratégia crítica para a alta temporada.”
- Arquitete a experiência do cliente em funil completo: Lampi enfatiza que cada elemento criativo desempenha um papel específico e crucial na jornada do cliente. “Projete mensagens e criativos direcionados e específicos para o estágio (reconhecimento, consideração, conversão) que se alinhem precisamente com a intenção de compra do cliente.” E monitore a eficácia regularmente. “Maximize o alcance e a eficiência testando rigorosamente diversos formatos de anúncios e conjuntos de inventário, além das táticas de conversão tradicionais”, sugere Lampi.
- Estabeleça benchmarks de dados: Definir expectativas e um cronograma realista é sempre uma prática recomendada antes de lançar uma nova campanha publicitária, observa Karie Casper, estrategista sênior de comércio da Tinuiti, que trabalhou ao lado de Lampi na campanha da illy. Os benchmarks devem basear-se em dados históricos para definir KPIs claros e mensuráveis. “Essa base de dados proativa garante que o desempenho pós-evento não seja apenas medido, mas contextualizado em relação a objetivos claros, levando a insights e relatórios inequívocos”, afirma Casper.
- Mandato Alinhamento Estratégico Interfuncional: “Promova uma comunicação frequente e transparente entre todas as equipes contribuintes (mídia, criação, operações), acrescenta Joe O’Connor, diretor sênior de inovação e crescimento da Tinuiti. “Garantir um alinhamento claro nos objetivos compartilhados, na estratégia de campanha abrangente e nas transferências operacionais críticas necessárias para uma execução perfeita.”
Gerando elevação mensurável quando é mais importante
A temporada de férias, do Dia de Ação de Graças ao Dia de Ano Novo, representa a janela de receita mais concentrada no varejo. Em 2024, este período gerou 994,1 mil milhões de dólares em vendas a retalho, representando quase 19% da receita anual comprimida em apenas dois meses.(1)
Estes números sublinham a importância de envolver o público durante a época alta do retalho com mensagens promocionais através dos meios digitais. As marcas devem planear com bastante antecedência para se conectarem com os compradores nesta janela comprimida de intensa atividade retalhista. Seja anunciando lançamentos de edições limitadas ou introduzindo novos sabores festivos, o envolvimento com os clientes em seus canais preferidos ajuda as marcas a se destacarem na multidão.
As marcas podem aprender com os protocolos de testes durante todo o ano da Tinuiti, as experiências do cliente em funil completo e as campanhas baseadas em dados em canais digitais para criar suas próprias campanhas sazonais de sucesso.
(1) Federação Nacional do Varejo | NRF afirma que a temporada de férias foi um sucesso notável, já que “os consumidores começaram a gastar” | 16 de janeiro de 2025
