Este áudio é gerado automaticamente. Por favor, deixe-nos saber se você tiver comentários.
As cadeias de fast food passaram os últimos anos a competir em torno do valor, à medida que as pressões económicas continuam a alimentar a incerteza e o desconforto nos consumidores. Mas à medida que os preços mais baixos reduzem as margens de lucro já apertadas e as cadeias casuais continuam a obter ganhos com clientes preocupados com o valor, os comerciantes de fast food terão de ir além do valor do preço para impulsionar as vendas e o tráfego.
“O valor não se trata mais apenas de preço”, escreveu RJ Hottovy, chefe de pesquisa analítica da plataforma de análise de localização Placer.ai, em um relatório recente. “Em 2026, os restaurantes vencedores combinarão preços agressivos com inovação, ofertas por tempo limitado e relevância cultural para justificar gastos discricionários.”
Uma análise dos recentes relatórios de lucros das cadeias de fast food demonstra o quão bem-sucedidas têm sido essas estratégias de marketing multifacetadas, ao mesmo tempo que sugere o que está para acontecer este ano.
McDonald’s tenta fazer três por três
O líder de fast-food McDonald’s viu as vendas comparáveis crescerem 5,7% no quarto trimestre de 2025 e mais de 3% no ano inteiro, de acordo com seu último relatório de lucros. A rede lançou em setembro uma plataforma de Refeições de Valor Extra, mas os executivos enfatizaram que o crescimento contínuo não dependerá apenas da categoria do cardápio.
“Ao olharmos para 2026, o sucesso dependerá novamente de três em três: valor atraente que atraia os clientes, marketing inovador que crie momentos significativos para nossos fãs e inovação no cardápio que forneça comida saborosa para nossos clientes”, disse o CEO Chris Kempczinski em uma ligação discutindo os ganhos.
O McDonald’s apresentou peças culturais que têm sido uma parte renovada de seu manual de marketing nos últimos anos. A colaboração da rede com “A Minecraft Movie” abrangeu mais de 100 mercados e foi sua maior campanha global de todos os tempos, enquanto uma campanha de férias temática em torno do Grinch fez com que o McDonald’s vendesse quase tantas refeições temáticas quanto seu esforço Minecraft e uma promoção de copos de colecionador de 2024 combinados.
“Ambos os programas que estabeleceram recordes mostram como o McDonald’s está posicionado de forma única para explorar a cultura em grande escala, reforçando o poder da forma de marketing do One McDonald’s e nossa capacidade de compartilhar excelência criativa em todo o sistema”, disse Kempczinski.
Além de suas campanhas de refeições temáticas de filmes, o McDonald’s impulsionou o envolvimento em canais digitais e de fidelidade com seu mais recente jogo Banco Imobiliário. O esforço resultou em uma das maiores aquisições de clientes digitais da rede e registrou quase 500 milhões de jogos jogados. O McDonald’s agora tem cerca de 46 milhões de usuários ativos há 90 dias em seu aplicativo de fidelidade nos EUA.
“Nossos negócios nos EUA tiveram sua maior diferença na contagem de convidados em relação ao conjunto competitivo próximo no quarto trimestre da história recente, então acho que todos esses são sinais de encorajamento para nós”, disse o CFO Ian Borden na teleconferência de resultados. “A chave, porém, é que você precisa obter o três por três. Não se trata apenas de valor e acessibilidade, ou de cardápio ou de marketing individualmente. É como você reúne tudo isso e aproveita-o para obter esse resultado holístico.”
Burger King pede feedback
O Burger King nos EUA continua a investir em marketing, operações e remodelação como parte do seu plano de recuperação de longa data Reclaim the Flame. A rede Restaurant Brands International viu as vendas comparáveis nos EUA crescerem 2,6% no quarto trimestre e 1,6% no ano inteiro e afirmou ter superado o desempenho da indústria de hambúrgueres QSR em nove dos últimos 12 trimestres.
“O Burger King executou um marketing atraente, ofereceu valor consistente, melhorou as operações e continuou a progredir na imagem moderna, ajudando a marca mais uma vez a superar a indústria de hambúrgueres QSR e reforçando minha confiança na trajetória da marca à medida que as pressões macro diminuíam”, disse o CEO do RBI, Joshua Kobza, em uma teleconferência discutindo os ganhos.
Da mesma forma que o McDonald’s confiou no Minecraft e no Grinch para impulsionar as vendas, o Burger King utilizou uma colaboração no quarto trimestre programada para o lançamento de “O Filme do Bob Esponja: Em Busca da Calça Quadrada”. A ativação gerou um forte envolvimento dos hóspedes e impulsionou as refeições infantis ao nível de incidência mais alto dos últimos dez anos, e foi o primeiro grande movimento executado por Joel Yashinsky, que foi nomeado CMO dos negócios do Burger King nos EUA e Canadá em abril.
“Acho que Joel e a equipe de marketing fizeram um ótimo trabalho em todos os elementos: o IP, os produtos que desenvolveram, a embalagem, e então executamos bem no restaurante”, disse Kobza sobre o esforço. “Mas proporcionou ótimos resultados devido a todo o trabalho subjacente que realizamos no negócio, e realmente nos disse que acho que estamos prontos para levar este negócio para o próximo nível e realmente elevar a marca com base no trabalho que fizemos e nos fundamentos.”
O Burger King conseguiu reter o tráfego após a promoção do Bob Esponja, crescimento que a rede atribuiu a uma plataforma de valor em torno de Duos de US$ 5 e Trios de US$ 7 que ofereceu aos consumidores escolha e consistência desde seu lançamento no início de 2025.
“Em um ano em que houve um ruído significativo em todo o setor em torno do valor, esta plataforma confiável nos permitiu concentrar nosso marketing na inovação liderada pelo Whopper e nas parcerias familiares que atraíram novos visitantes para a marca. Olhando para o futuro, continuaremos executando esta estratégia equilibrada”, disse Kobza.
O Burger King deu aos consumidores um número de telefone do presidente da rede, Tom Curtis.
Cortesia do Burger King
O Burger King iterou a inovação em torno de seu principal produto em ofertas como o concurso Million Dollar Whopper e a plataforma “Whopper By You”, contando com a opinião do consumidor e seu espírito “Faça do seu jeito”. Essa mentalidade continua em sua última campanha, lançada em 17 de fevereiro, que permite aos hóspedes ligar ou enviar mensagens de texto ao presidente do Burger King, Tom Curtis, com suas idéias e comentários. O executivo responderá pessoalmente ao maior número possível de ligações diárias, com a rede prometendo revisar e responder a cada mensagem.
“Não há nada como ouvir os hóspedes em primeira mão, por isso estou entusiasmado por ter uma oportunidade ainda maior de ter conversas abertas e honestas ao vivo, fazer perguntas e ver como podemos criar juntos um Burger King ainda melhor”, disse Tom Curtis, presidente do Burger King nos EUA e Canadá, em um comunicado à imprensa.
As peças de Wendy se atualizam
Enquanto o McDonald’s e o Burger King estavam em alta para fechar 2025, a Wendy’s viu seu quarto trimestre consecutivo de crescimento negativo nas vendas, com as vendas globais do sistema caindo 8,3% no quarto trimestre e 3,5% no ano inteiro. O relatório aproximado de lucros era esperado, com os gastos com marketing caindo significativamente no trimestre após a rede ter antecipado seus gastos com publicidade no início do ano.
Coincidentemente, o trimestre parecia ainda pior em comparação com o mesmo período de 2024, que viu a Wendy’s executar sua própria colaboração de sucesso com a franquia Bob Esponja – um ano antes do esforço do Burger King – que ajudou a rede a superar a categoria de hambúrgueres QSR em tráfego e crescimento do dólar.
Como parte de um plano estratégico do Project Fresh lançado em novembro, a Wendy’s procurará revitalizar a sua marca como a escolha da mais alta qualidade em QSR, envolvendo os consumidores de formas mais relevantes e distintas, disse o CFO e CEO interino Ken Cook numa teleconferência ao discutir os ganhos.
A Wendy’s concluiu um estudo abrangente de segmentação de consumidores e traduziu essas percepções dos consumidores em uma estrutura que informará as prioridades, a experiência do cliente e como ele se comunica em torno de sua marca e valor. A nova estrutura informou sua nova abordagem de marketing e cardápio para 2026, explicou Cook.
“Estamos adotando uma abordagem equilibrada entre ofertas essenciais, de inovação e de valor, apoiadas por mensagens aprimoradas que conectam os clientes de maneiras social e culturalmente relevantes. Além disso, estabelecemos uma estrutura de programação mais disciplinada para garantir um fluxo constante de novas notícias que mantenham a marca em mente e apoiem uma maior frequência dos clientes, ao mesmo tempo que proporcionam às equipes de restaurantes tempo adequado para treinar e executar com excelência”, disse o executivo.
Tal como os seus concorrentes, a Wendy’s reforçou as suas ofertas de valor, com Biggie Deals que utilizam uma estrutura de preços escalonada. Além disso, a rede planeja otimizar seu mix de marketing alocando mais gastos em canais digitais, sociais e de streaming.
“Estamos aumentando o marketing culturalmente relevante nesses canais, aproveitando nossos insights de segmentação de consumidores e novos dados e capacidades analíticas para mensagens mais direcionadas”, disse Cook. “Aumentámos significativamente o nosso envolvimento social constante e essa consciência traduzir-se-á em tráfego ao longo do tempo.”
Desafiadores buscam nostalgia pela TV
Os líderes de mercado de QSR não são as únicas campanhas que utilizam colaborações culturais para impulsionar o envolvimento e as vendas. Mas as marcas desafiadoras que não têm o prestígio necessário para realizar grandes promoções cinematográficas familiares têm confiado cada vez mais em publicidade transgressora e na nostalgia das suas próprias campanhas.
A marca CKE Restaurants Carl’s Jr. trouxe de volta o ícone da cultura pop Paris Hilton em 10 de fevereiro para uma campanha que continua a se basear no retorno da marca ao marketing de biquínis e hambúrgueres que ela havia evitado há quase uma década. Depois de estrelar os anúncios da marca em meados dos anos 2000, Hilton no ano passado fez uma participação especial em uma campanha da marca centrada em Alix Earle, uma empreendedora e estrela da mídia social que é uma figura Hiltonesca da Geração Z.
No último anúncio da marca, dois caras levam seus carros para o Famous Starwash de Paris, um lava-rápido operado por um punhado de clones do Hilton de biquíni e olhos elétricos. Após a sequência de lavagem de carros gerada por inteligência artificial, o anúncio termina no verdadeiro Hilton, que oferece aos consumidores um negócio de hambúrguer Famous Star, compre um e ganhe outro por US$ 1.
“A IA permitiu-nos fazer algo mágico: recuámos no tempo, até um dos momentos mais icónicos da publicidade, e depois trouxemos a verdadeira Paris Hilton até aos dias de hoje”, disse Kara Gasbarro, vice-presidente de estratégia criativa e de marca da CKE Restaurants, numa declaração sobre a campanha. “É surreal e divertido e expande as possibilidades criativas. Mas o que importa é o seguinte: quando você retira a IA divertida, fica com a verdadeira Paris e um hambúrguer de verdade com um sabor tão incrível hoje quanto em 2004.”
O spot foi criado pela agência Native Foreign em parceria com a equipe criativa interna da CKE. Um comercial de 30 segundos está sendo veiculado em CTV e redes sociais, com conteúdo apresentando Hilton veiculado na TV em canais tradicionais. Dois anúncios de 15 segundos têm mais de 10 milhões de visualizações combinadas no canal da marca no YouTube até o momento.
Jack in the Box também está reaquecendo uma campanha antiga para promover uma nova oferta. Como parte do seu 75º aniversário, a rede com sede na Califórnia está trazendo de volta seu Hot Mess Burger com uma série de pop-ups de apenas um dia ao longo do mês. Para promover o item do menu e seu “tour”, a rede lançou um anúncio de 60 segundos que relembra a época de seu mascote como uma estrela do rock dos anos 80.
A personagem dos anos 80 apareceu originalmente em um anúncio do Super Bowl de 2013 que terminava com uma piada sobre uma mulher que se expôs em um show de rock se tornando mãe do filho do mascote. O novo anúncio mostra Jack Box relembrando as memórias desse período, apresentando seu tempo com uma groupie loira e seus momentos debochados em hotéis, limusines e delegacias de polícia. O comercial está sendo veiculado em TV linear, TV conectada, YouTube e plataformas sociais, incluindo TikTok e Snap.
e Jack in the Box, utilizando uma mistura de TV nacional e streaming, segue uma tendência QSR em todo o setor de adotar publicidade direcionada em streaming para gerar vendas, enquanto permanece na TV linear nacional, especialmente em torno de esportes, para conscientização.
“As marcas QSR são um dos melhores exemplos de como os anunciantes podem utilizar efetivamente o streaming para atingir seu público-alvo, sem abandonar a força contínua do alcance linear”, disse Tyler Bobin, diretor de soluções de marca da iSpot, em comentários por e-mail. “As marcas de serviço rápido conseguiram aproveitar o streaming para fornecer mensagens específicas localmente, testar conceitos de marketing e versões criativas, ao mesmo tempo que obtiveram uma visão clara para avaliar se essas coisas estão realmente funcionando e como fazer otimizações valiosas em seu plano de mídia.”
