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A American Family Insurance e a Disney Advertising se uniram para “Designed To Last”, uma competição de realidade de marca que as empresas consideram uma oferta inédita. A série de quatro episódios – que estreia hoje, 5 de maio, e será transmitida no Hulu – é uma forma da seguradora Fortune 500 interagir com os consumidores por meio de uma forma de conteúdo com a qual eles estão familiarizados.
“Queríamos aproveitar o fato de que as pessoas se sentam e assistem a programas de TV. É um momento em que você faz uma pausa e absorve informações, absorve conteúdo. É uma forma de se divertir, às vezes uma forma de fuga e relaxamento”, disse Sherina Smith, CMO da American Family Insurance. “Queríamos nos apoiar nessa tendência dos consumidores, nesse hábito de visualização, para trazer informações atraentes que também sejam edificantes.”
A competição reúne equipes de arquitetos, engenheiros e inventores que competem em uma série de desafios de design que giram em torno da preparação e proteção das casas em meio a ameaças ambientais específicas, incluindo vento, água, fogo, neve e gelo. O show é apresentado por Maria Menounos e conta com a participação do premiado empreiteiro Eric Eremita e do designer Wendell Holland como jurados que premiarão a equipe vencedora com um subsídio de US$ 100.000.
“’Designed To Last’ realmente mostra o que é possível quando as marcas investem em conteúdo que prioriza o público, elevando a narrativa e o pensamento de longo prazo, e é um sinal que estamos vendo no mercado de como estamos redefinindo a publicidade e o conteúdo”, disse John Campbell, vice-presidente sênior de soluções de entretenimento e streaming da Disney Advertising.
A utilização de um programa de marca pela American Family Insurance é um retorno a uma das primeiras formas de publicidade na TV e ocorre no momento em que os profissionais de marketing recorrem a diferentes formas de marketing de conteúdo que refletem o comportamento do consumidor. Profissionais de marketing, incluindo a Elf Cosmetics e a Garage Beer, recorreram a filmes de marca, enquanto a P&G e a Marc Jacobs experimentaram microdramas. O show acontece no momento em que a Disney, que fará sua apresentação inicial em 12 de maio, está dobrando suas parcerias de marca em torno de grandes pilares como “O Diabo Veste Prada 2” e “O Mandaloriano e Grogu”.
“Existem algumas áreas de enorme crescimento em nossas plataformas, (e) o cinema é definitivamente uma delas”, disse Campbell. “Desde o lançamento nos cinemas até todo o conteúdo social que leva ao visual especial que chega às nossas plataformas de streaming até o lançamento real na janela Pay 1, estamos vendo uma enorme quantidade de marcas vindo até nós para aproveitar esse ciclo de vida completo.”
Colaboração em meio à competição
“Designed To Last” é o culminar de dois anos de trabalho com a Disney que começou com insights sobre como a American Family Insurance ajuda seus consumidores a inspirar, proteger e restaurar seus sonhos, como a casa própria, e envolveu uma análise de públicos compartilhados entre a marca e a editora.
A American Family já utilizou uma combinação de plataformas de publicidade tradicionais, incluindo TV e mídias sociais, bem como marketing de conteúdo, como uma série focada em histórias de família. Embora a marca tenha uma variedade de parcerias que abrangem as principais ligas esportivas e recrute embaixadores da marca no esporte e na cultura pop, incluindo Derek Jeter, Kathy Ireland e os anfitriões do “Property Brothers” Drew e Jonathan Scott, ela não usa o tipo de caráter de marca popularizado pelos profissionais de marketing em todo o setor de seguros.
“É uma categoria que se inclina para a emoção, e a maior parte de nossos concorrentes se inclina para a emoção do humor, o que eu entendo: traz leveza a um momento que pode ser estressante”, disse Smith. “Nós nos inclinamos para o outro lado. Nós nos inclinamos para a segurança e o espaço seguro que achamos que as pessoas desejam.”
A parceria da American Family Insurance com a Disney abrangeu o estúdio de conteúdo Disney CreativeWorks, bem como equipes jurídicas, de relações públicas, de vendas e de gerenciamento de projetos, entre outras. A marca também trabalhou com a Elite Media para criar “Designed To Last” e a agência Publicis Infinite Roar em um plano de mídia de apoio para a série.
“Nada desta magnitude pode acontecer sem uma aldeia completa e integrada que dê vida a estas coisas”, disse Smith sobre um esforço que abrange insights, conteúdo, públicos e meios de comunicação. “São nossos parceiros criativos… que estiveram de mãos dadas conosco para realmente trazer (isso) vida… de uma forma que seja assistível.”
