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Os profissionais de marketing passam muito tempo falando sobre IA, dados de clientes e análises. Um novo estudo sugere outro fator que molda a estratégia de marketing: o que está acontecendo na vida do seu CMO.
De acordo com um artigo publicado no Journal of Business Research, grandes eventos da vida, como casar, divorciar-se, tornar-se pai, perder um ente querido ou recuperar-se de uma doença grave, podem influenciar tudo, desde a estratégia de campanha até ao desenvolvimento de produtos.
O autor Cong Feng, presidente de negócios da Johnson Family Foundation na Universidade do Mississippi, concentrou-se nos CMOs porque suas decisões estão no centro das atenções dos clientes. Ao contrário dos executivos financeiros ou de operações, os CMOs moldam os produtos, as campanhas e as histórias de marca que as pessoas vivenciam todos os dias. Quando a perspectiva deles muda, o marketing geralmente muda junto.
Feng organiza 34 eventos de vida em quatro categorias amplas que influenciam como os CMOs alocam atenção, avaliam riscos e se conectam com os clientes. A estrutura é conceitual, mas oferece uma maneira diferente de pensar sobre liderança e desempenho de marketing.
As experiências de vida moldam as decisões de marketing
A primeira categoria centra-se no estresse. Acontecimentos como o divórcio, a morte de um ente querido, reveses financeiros ou doenças graves podem tornar os líderes mais cautelosos. Feng diz que os CMOs nessas situações têm maior probabilidade de encurtar os horizontes de planejamento, seguir táticas familiares e adiar campanhas ousadas ou grandes mudanças de agência.
A próxima categoria são eventos que mudam a forma como as pessoas veem o mundo. Tornar-se cuidador ou recuperar-se de uma doença grave, por exemplo, pode aprofundar a empatia. Essas experiências muitas vezes se traduzem em maior ênfase na acessibilidade, no design inclusivo e em produtos que atendem melhor a públicos negligenciados.
Marcos positivos também são importantes. O casamento, o parto e a adoção podem encorajar o pensamento a longo prazo, tornando os investimentos no propósito da marca, na sustentabilidade e na construção de comunidades mais apelativos do que as campanhas concebidas em torno do próximo relatório trimestral.
A categoria final concentra-se na estabilidade e reputação. Durante os períodos em que a percepção do público tem peso extra, os CMOs tendem a se inclinar para parceiros confiáveis, mensagens consistentes e estratégias de mídia de baixo risco que minimizem as interrupções.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
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A conclusão
O estudo levanta uma questão mais ampla sobre liderança. As organizações de marketing investem pesadamente em dados, modelos de previsão e IA para melhorar a tomada de decisões. Essas ferramentas podem apoiar a estratégia, mas não podem medir as experiências das pessoas que interpretam os dados.
A estrutura de Feng não afirma que todo acontecimento na vida produz um resultado comercial previsível. Em vez disso, desafia a suposição de que os executivos deixam as suas vidas pessoais à porta do escritório.
Isso tem implicações práticas para líderes e conselhos de marketing. O coaching executivo, os ajustes temporários na carga de trabalho durante grandes eventos da vida e uma liderança adjunta mais forte podem ajudar as organizações a manter o dinamismo e, ao mesmo tempo, aliviar a pressão sobre um único executivo.
Isso não deveria parar com o C-suite. Os mesmos eventos de vida que influenciam um CMO afetam redatores, designers, analistas, gerentes de campanha e todos os demais membros da equipe de marketing. A diferença é que os executivos seniores muitas vezes recebem coaching, flexibilidade e apoio organizacional, enquanto se espera que todos os demais continuem produzindo como se nada tivesse mudado.
As empresas gastam bilhões para melhorar o desempenho por meio de melhores dados, melhor tecnologia e, agora, IA. Aproveitá-los ao máximo exige investir nas pessoas que os utilizam.
“Quando a vida molda o marketing: uma estrutura conceitual que liga os eventos da vida privada dos diretores de marketing ao desempenho do marketing”, de Cong Feng, no Journal of Business Research, pode ser baixado aqui. (Não é necessário registro.)
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Fonte ==> Istoé
