O ROI no marketing B2B foi uma métrica nobre para avaliar a eficácia dos investimentos em marketing. Mas em nossa busca para provar o retorno ao nosso CEO e CFO, tentamos aplicar métricas a resultados táticos para justificar nossos orçamentos.
As situações complexas de compra B2B levam meses, envolvem muitas partes interessadas e confiam em coisas que não podemos saber ou ver porque os compradores optam por se edificar até refinarem sua lista restrita. Portanto, simplesmente não faz sentido relatar coisas como:
- Todo dólar gasto em e -mail retorna $ X em receita.
- Nossos anúncios de exibição criaram #x MQLs.
- Campanha a US $ X contribuiu para o pipeline.
O ROI no marketing B2B está nos distraindo do que impulsiona a eficácia. Sem eficácia, há ROI limitado para relatar. Não é uma ou duas táticas que fazem a diferença. É a totalidade da marca mais demanda. E cada uma dessas peças afeta diferentes prazos – o primeiro afeta o último.
Consentimos com a desvalorização do marketing B2B
Não estou dizendo que o ROI não é essencial; isso é. Mas a maneira como o aplicamos hoje é como uma folha curta nossas camas.
Depois que os sistemas de automação de marketing apareceram, tínhamos dados. Ficamos tontos com a capacidade de relatar a atividade como resultados – o email abre, cliques, visualizações de conteúdo, tempo gasto na página, profundidade de rolagem, recência e frequência de visitas ao site e crescimento no tráfego do site. Então, as mídias sociais nos permitiram contar os seguidores, publicar impressões e comentários e muito mais.
Estes são medidores valiosos para avaliar a execução. Mas isoladamente, cada um não tem a história da jornada de compra. Usamos o ROI para relatar peças e peças, não o impacto geral.
Os efeitos de captura de demanda de curto prazo são mais simples do que os investimentos de marca de longo prazo, porque estão mais próximos da receita e fornecem dados para relatar sua equipe de liderança. Cerca de 71% dos CMOs dizem que buscam táticas de marketing, podem medir com mais facilidade.
A Dra. Debbie Qaqish entrevistou 31 líderes de marketing sobre a mudança da estratégia para a tática, uma tendência que ela chama de “The Big Squeeze”, detalhado no relatório “O grande aperto no marketing” (Registro necessário). Inclui muitas citações das entrevistas, incluindo:
- “Todo dólar gasto em marketing deve mostrar uma correlação direta com o pipeline. Se não for mensurável, não é valioso”.
O mandato para o ROI nos distrai de encontrar e buscar oportunidades de crescimento no mercado – nem todas mensuráveis a curto prazo.
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Como o ROI assumiu o marketing B2B
ROI é o grito de guerra dos CEOs e CFOs. Os executivos exigem que provemos o ROI para todos os programas de marketing, tática e estratégia que uma marca usa. No entanto, a métrica carece de significado sem foco no esforço geral de marketing. Usando dados dessa maneira, treinamos nossas empresas para focar no curto prazo – ignorando o longo prazo, como se a compra de soluções complexas fosse direta.
Sabemos melhor, não é? Sabemos que, sem investimento em marca para impulsionar a demanda, não há demanda para capturar. Nossos compradores mudaram, assumiram o controle, empurraram representantes de vendas para o back -end de seu processo e estão forçando nossa mão. Acrescente a isso o reconhecimento de que uma pequena porcentagem de nossos clientes em potencial está no mercado a qualquer momento.
O que funcionou no passado não funcionará no futuro. O colapso do crescimento em todos os custos em SaaS indica a necessidade de agilidade e um chamado para repensar como chegamos ao mercado.
Mas nos encontramos presos tentando mudar o ROI pensando em nossa liderança de volta ao quadro geral do impacto do marketing. Precisamos reviver o respeito pelos fundamentos do marketing e da eficácia, que contribuem para um investimento que vale a pena no crescimento futuro – tanto a curto quanto para o longo e o longo prazo.
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Uma nova maneira de medir o investimento da marca
O relatório recente do IPA, “Marketing é um investimento” (Registro necessário), Explora como os analistas de investimento do Reino Unido e dos EUA percebem o marketing. A pesquisa revela uma crença crescente de que o marketing eficaz-especialmente a construção de marcas-deve ser visto como um investimento de longo prazo, não apenas um custo de curto prazo. O relatório sugere até repensar as práticas contábeis financeiras, propondo que os gastos com marketing sejam tratados mais como as despesas de capital do que a despesa operacional no período em que ocorre.
Quando o IPA perguntou aos analistas de investimentos se os gastos com marketing deveriam ser tratados como P&D de tecnologia, onde está capitalizado, 50% disseram que sim e 83% concordaram que a marca/marketing é muito importante em sua análise das empresas. Ambas as respostas dizem que, se o investimento da marca for eficaz, grande parte de seu valor será exibida no meio a longo prazo.
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Os profissionais de marketing B2B devem tornar o intangível tangível
O verdadeiro desafio é aprender a comercializar para nossos CEOs e CFOs – a maioria dos quais têm um entendimento limitado dos fundamentos de marketing. Essa lacuna e nossa dependência excessiva do ROI para justificar o gasto, geralmente trabalham contra nós.
E se pudéssemos fazer com que nosso CFO executasse uma comparação de “Off the Books” que rastreia o investimento da marca como despesa de capital (CAPEX) e o marketing de desempenho como despesa operacional (OPEX)? Claro, há detalhes para se exercitar, mas pode ser uma validação interna até que as regras contábeis mudem.
Incluímos ativos de marca na avaliação quando vendemos uma empresa. Por que o investimento na marca não é um item de linha no balanço que reforça o valor geral da empresa?
Para provar o impacto dos gastos com marketing, precisamos parar de tentar forçar um pino quadrado a um buraco redondo. Em vez disso, precisamos mostrar o valor contínuo do investimento da marca a longo prazo como um fator que impulsiona o crescimento presente e o futuro.
Outra possibilidade é avaliar o custo de aquisição de clientes (CAC) e o valor da vida útil do cliente (CLTV) e medir as melhorias. Se o investimento da marca funcionar, você deverá ver CAC e CLTV mais alto ao longo do tempo. Os CFOs podem se relacionar com essas métricas. Ambos os resultados apontam para lucros mais altos – não despesas operacionais.
Uma pesquisa da Wynter com CFOs descobriu que 73% são favoráveis ou cautelosos, mas abertos ao marketing da marca. Eles estão simplesmente frustrados com reivindicações vagas, a incapacidade dos profissionais de marketing de falar a linguagem das finanças e iniciativas de marca sem vínculos com resultados financeiros ou diferenciação competitiva.
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Fonte ==> Istoé
