O retorno do investimento em publicidade (ROAS) tem sido a métrica padrão para avaliar o desempenho de marketing. É simples, imediato e fácil de comunicar: entrada versus saída de dinheiro. Mas a simplicidade pode ser enganosa.
À medida que o ecossistema digital se torna mais complexo e as organizações exigem uma responsabilização mais clara pelo crescimento, o ROAS por si só já não é suficiente. O marketing de desempenho está evoluindo de um foco restrito na eficiência para um mandato mais amplo: gerar resultados de negócios significativos e de longo prazo.
O ROAS informa o que está funcionando agora, mas não necessariamente o que está funcionando melhor ou prevê o desempenho futuro. Campanhas de alto ROAS geralmente capturam a demanda existente, como o redirecionamento de usuários que já estão próximos da conversão. Embora eficientes, podem contribuir pouco para o crescimento incremental.
Por outro lado, iniciativas de ROAS mais baixo — como campanhas de prospecção ou de funil superior — podem introduzir novos públicos, expandir o alcance de mercado e gerar receitas futuras que não são imediatamente visíveis nos relatórios da plataforma e devem ser colhidas.
Uma confiança excessiva no ROAS cria um viés estrutural:
- Superinvestimento em táticas de fundo de funil.
- Subvalorização dos esforços de construção de marca.
- Ganhos de curto prazo às custas do crescimento de longo prazo.
Eficiência, isoladamente, não é eficácia.
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Expandindo a definição de desempenho
Para medir verdadeiramente o impacto, as organizações devem passar das métricas ao nível da campanha para os resultados ao nível do negócio.
As principais métricas incluem:
- Custo de aquisição de clientes (CAC): O crescimento é eficiente e escalável?
- Valor da vida do cliente (LTV): Estamos adquirindo clientes valiosos – ou apenas clientes baratos?
- Incrementalidade: Estamos criando uma nova demanda ou colhendo intenções existentes?
- Retenção e lealdade: Os clientes estão retornando, interagindo e defendendo?
Quando o marketing de desempenho está ancorado nessas métricas, ele evolui de um mecanismo de conversão para um mecanismo de crescimento.
Indo além dos silos de canais
Uma mentalidade que prioriza o ROAS muitas vezes reforça o pensamento fragmentado – cada canal otimizado de forma independente, cada plataforma avaliada isoladamente – mas os clientes não vivenciam o marketing em silos.
Uma jornada típica está interligada:
- As redes sociais pagas aumentam a conscientização.
- A pesquisa captura a intenção.
- Email ou CRM impulsionam a conversão.
A avaliação independente destes pontos de contacto obscurece o seu impacto colectivo.
Abordagens mais holísticas, como modelagem de mix de mídia (MMM) e atribuição multitoque (MTA), fornecem uma visão mais clara de como os canais interagem. Mais importante ainda, permitem uma alocação orçamental mais inteligente, com base na contribuição total da empresa, em vez de na eficiência isolada.
Dados, perda de sinal e medição mais inteligente
O cenário de medição está mudando rapidamente. Regulamentações de privacidade, perda de sinal e limitações da plataforma estão reduzindo a visibilidade do comportamento do usuário.
Em resposta, devemos:
- Invista em dados próprios para construir uma compreensão duradoura do cliente.
- Adote modelos preditivos para estimar o valor a longo prazo.
- Implementar estruturas de experimentação para medir a verdadeira incrementalidade.
A IA e a análise avançada estão a acelerar esta mudança, mas as ferramentas por si só não são suficientes. Adote uma mentalidade que priorize o crescimento durável em vez do retorno imediato.
Falando a língua do negócio
A mudança mais crítica é organizacional. O C-suite não pensa em ROAS. Eles pensam no crescimento da receita, na lucratividade e na participação de mercado.
Para que o marketing seja visto como um impulsionador estratégico, deve ligar os seus esforços diretamente a estes resultados. Isso requer:
- Alinhamento multifuncional (por exemplo, finanças, produtos, vendas).
- Definições compartilhadas de sucesso.
- KPIs que refletem o impacto nos negócios, não apenas a atividade de marketing.
Quando o marketing fala a linguagem do negócio, ele ganha influência e investimento.
O futuro: Equilibrando eficiência e crescimento
O ROAS ainda é importante. Continua a ser um indicador útil da eficiência a curto prazo, mas é apenas uma parte de um sistema muito maior.
O futuro do marketing de desempenho está no equilíbrio:
- Eficiência a curto prazo e crescimento a longo prazo.
- Otimização em nível de canal e integração entre canais.
- Execução tática e alinhamento estratégico.
Os profissionais de marketing mais eficazes irão além da otimização para cliques ou conversões. Eles otimizarão os resultados, resultados que criam valor comercial sustentado e composto.
Fonte ==> Istoé
