Os CMOs estão investindo dinheiro em IA, mas a maioria das organizações de marketing ainda não está pronta para fazer com que esses investimentos sejam recompensados.
Essa é uma das descobertas mais claras da Pesquisa de Gastos de CMO de 2026 da Gartner, que descobriu que os CMOs agora alocam uma média de 15,3% de seus orçamentos de marketing para iniciativas de IA. Ao mesmo tempo, apenas 30% afirmam que as suas organizações têm capacidades de prontidão para IA maduras ou totalmente desenvolvidas.
Em outras palavras, os profissionais de marketing estão comprando as ferramentas mais rapidamente do que construindo a infraestrutura necessária para apoiá-las.
De acordo com a Gartner, 70% dos CMOs afirmam que tornar-se um líder em IA é agora um objetivo crítico para 2026. O problema é que a mesma percentagem também admite que os seus processos internos não estão maduros o suficiente para implementar e dimensionar a IA de forma eficaz.
A prontidão está muito atrás da prontidão
Essa lacuna entre ambição e prontidão operacional está se tornando uma das tensões que definem o marketing empresarial neste momento.
“Os CMOs reconhecem o potencial da IA como um multiplicador de força para crescimento, eficiência e transformação, mas a maioria das organizações de marketing ainda não foi construída para capturar esse valor”, disse Ewan McIntyre, analista vice-presidente e chefe de pesquisa na prática de Marketing do Gartner, em um comunicado.
Muitas empresas ainda carecem de estruturas de governança, bases de dados, fluxos de trabalho e modelos de talentos necessários para operacionalizar a IA em escala. Isso cria uma situação em que as organizações podem implementar ferramentas de IA rapidamente, mas têm dificuldade em integrá-las em processos de negócios mensuráveis e repetíveis.
As empresas mais avançadas na maturidade da IA já parecem estar a separar-se do grupo.
De acordo com o Gartner, as organizações com maturidade em IA alocam 21,3% de seus orçamentos de marketing para iniciativas de IA, significativamente acima da média geral. Essas empresas também tendem a ter orçamentos de marketing maiores em geral, com uma média de 8,9% da receita da empresa, em comparação com a média da pesquisa mais ampla de 7,8%.
Mais importante ainda, o Gartner diz que essas organizações estão combinando os gastos com IA com uma disciplina operacional mais forte e flexibilidade orçamentária.
Os orçamentos de marketing permanecem estáveis
Os gastos gerais com marketing aumentaram apenas ligeiramente ano após ano, passando de 7,7% da receita da empresa em 2025 para 7,8% em 2026. Entretanto, 56% dos CMOs afirmam que não têm orçamento suficiente para executar a sua estratégia e 54% reportam falta de recursos suficientes.
Os CMOs são cada vez mais forçados a decidir quais programas cortar, quais fluxos de trabalho automatizar e onde a IA pode melhorar de forma realista a eficiência ou o desempenho. O desafio é que as iniciativas de IA exigem muitas vezes mudanças organizacionais mais amplas do que muitas empresas inicialmente esperam.
A pesquisa revela uma tendência mais ampla emergente em toda a Martech: a preparação para a IA está cada vez menos relacionada ao acesso a modelos e mais à coordenação organizacional. A maioria das grandes empresas agora pode adquirir recursos de IA semelhantes. A vantagem competitiva vem cada vez mais da eficácia com que as empresas conectam essas ferramentas aos seus dados, operações, processos e equipes.
Ou, dito de forma mais simples, a corrida à IA está a começar a parecer menos um problema tecnológico e mais um problema de gestão.
Metodologia
A pesquisa, realizada entre janeiro e março de 2026, incluiu 401 CMOs e líderes seniores de marketing na América do Norte e na Europa, a maioria dos quais trabalhava para empresas com mais de mil milhões de dólares em receitas anuais.
Fonte ==> Istoé
