O prometido “Dia da Libertação” do presidente Donald Trump em uma ampla gama de parceiros comerciais dos EUA está desencadeando alarmes de recessão, pois mais de US $ 2 trilhões foram eliminados do mercado de ações praticamente da noite para o dia. Os departamentos de marketing geralmente estão entre os primeiros a experimentar cortes em uma crise, e vários meteorologistas de gastos com anúncios já haviam cortado suas perspectivas para o ano em antecipação do que se transformou em ser um banho de sangue econômico após 2 de abril.
Embora o ambiente macroeconômico pareça especialmente frágil no momento, os profissionais de marketing nos últimos anos resistiram a bastante agitação. Eles podem novamente precisar recorrer a esses manuais de crise para garantir que suas marcas não diminuam diante de cintos apertados e que despencam a confiança do consumidor, o que pode estender a duração dos ciclos de compra. Aqueles com o nível certo de agilidade organizacional podem até identificar novas oportunidades, à medida que os concorrentes lutam para superar o caos, de acordo com analistas do setor.
“A priorização de trade-offs que entrou em jogo em 2020 é um exemplo de como os CMOs podem ser realmente inteligentes fiscalmente”, disse Ewan McIntyre, vice-presidente de analista e chefe de pesquisa da Gartner para os profissionais de marketing, aludindo ao início da pandêmica Covid-19. “Como você entende os custos que você pode perder e aqueles que não pode perder é uma habilidade fiscal que os CMOs precisam implantar em 2025”.
Mate seus queridos
Ao contrário da pandemia, que ficou fora de controle como uma crise de saúde pública que exigia o fechamento de negócios, a agenda tarifária de Trump tem sido um fator conhecido que as empresas estão se preparando há meses. Isso permitiu que algumas marcas reagissem rapidamente às mudanças de política.
“Os CMOs inteligentes com os quais estou falando estão jogando isso”, disse McIntyre.
A Ford, no início desta semana, incitou descontos para se destacar na categoria automotiva atingida e lançou uma campanha publicitária, intitulada “From America for America”, divulgando sua boa fé nos EUA (o fabricante de veículos também estava entre as primeiras grandes marcas a responder à pandemia com marketing há cinco anos). Dito isto, a implementação de retalhos de Trump de tarifas-anunciando anteriormente grandes taxas apenas para pausar ou alterá-las-deixa o planejamento a longo prazo mais obscuro.
“É claro que alguns CMOs tiveram algumas jogadas de curto prazo no bolso de trás, mas isso é um desafio”, disse McIntyre. “A situação com o CMOS agora é que eles simplesmente não sabem o que são a permanência (das tarifas) e como eles podem aplicar isso às suas estratégias”.
Assim como a pandemia, a capacidade de girar rapidamente e reduzir o inchaço se tornará capacidades valiosas para mordomos de marketing. Isso significa que algumas decisões difíceis precisarão ser tomadas, explicou McIntyre, incluindo a colocação de investimentos em tecnologia de marketing que não oferecem uma recompensa imediata em segundo plano este ano e se tornar mais protetora dos orçamentos da mídia.
“Você precisa ser bom em revisitar seu plano com frequência e frequência e ser capaz de matar seus queridos”, disse McIntyre. “Livre -se dessas coisas no plano de marketing que teria feito muito sentido comercialmente talvez seis meses atrás, mas eles não fazem nenhum sentido agora. O mundo mudou.”
Sem peças fáceis
As marcas estão saindo de um ano de gastos com anúncios robustos, impulsionados por eventos cíclicos, como as Olimpíadas e um ciclo eleitoral acalorado. Esperava -se que este ano já visse uma taxa de crescimento mais baixa devido a desses comparáveis, mas as perspectivas diminuíram ainda mais à medida que a realidade das tarifas se instala.
A Magna no final do mês passado reduziu sua previsão de crescimento de 2025 para 4,3% versus 4,9% anterior, enquanto a Warc conquistou suas projeções globais quase um ponto percentual total para um crescimento de 6,7%. Ambos os relatórios foram divulgados antes do Dia da Libertação, que os analistas criticaram como um cenário pior do que o originalmente previsto. A queda na confiança está começando a atingir funções C-Suite de maneiras que têm ramificações mais concretas para os profissionais de marketing.
“Estamos coletando dados dos CFOs e eles estão começando a se sentir incertos”, disse McIntyre do Gartner. “Infelizmente, a marketing é a porta que é derrubada primeiro quando os CFOs estão começando a se sentir incertos sobre seus orçamentos, porque eles acham que é fácil se retirar”.
Recursos mais escassos podem impulsionar os investimentos no marketing de desempenho de um bênle mais baixo que é mais barato que a estratégia da marca de funil superior e mais fácil de vincular às vendas, espelhando uma mudança que começou a tomar forma durante a pandemia. No entanto, muitos canais de desempenho, como a publicidade de pesquisa, não são tão baratos nem tão eficazes quanto antes, McIntyre alertou.
“No momento, parece que há um bom equilíbrio entre marca e desempenho, mas acho que isso mudará. Este ano, acho que haverá um empurrão para o fundo do funil”, disse McIntyre. “Pensando que você pode simplesmente colocar todas as suas fichas que não serão necessariamente algo que aumentará significativamente seu retorno dos gastos com anúncios. Não há jogadas fáceis”.
A Informa, que possui uma participação controladora na Informa TechTarget, a editora por trás do Marketing Dive, também é investida no ascendente da empresa controladora da Warc. Informa não tem influência sobre a cobertura do mergulho de marketing.
