A JCPenney quer que os consumidores reconsiderem o que eles acham que sabem sobre a cadeia de lojas de departamentos de 123 anos. Para isso, o varejista está lançando uma ambiciosa campanha de marketing de várias etapas que introduzirá um novo posicionamento da marca que busca surpreender os compradores com o que seus clientes fiéis já conhecem sobre sua gama de ofertas e proposta de valor.
Esses clientes principais estão em menor número por consumidores que têm uma variedade de sentimentos sobre a marca, desde a nostalgia da infância quente a opiniões mais neutras ou negativas. A empresa também deseja capitalizar o interesse renovado em shoppings entre o desafio da geração Z. JCPenney, pois se baseia em seu plano de recuperação de US $ 1 bilhão, está fazendo as pessoas dissiparem qualquer noção preconcebida negativa que eles têm sobre o negócio e alcançar uma epifania sobre o que a JCPenney oferece, da moda de toda a família para um salão de lojas e além.
Marisa Thalberg, que ingressou na JCPenney em outubro como consultoria da CMO antes de se tornar chefe de clientes e diretor de marketing da recém -formada empresa controladora Catalyst Brands em janeiro, descreve essas epifanias como “hein!” momentos.
“Não sei se já destilei uma estratégia de marketing inteira em uma única expressão, mas se resumiu a algo tão universal que, quando eu estava compartilhando com parceiros nossos de outras partes do mundo, eles entendem a linguagem de ‘Huh!'”, Disse o executivo.
Em meio a um ‘mar de mesmice’
Como a primeira parte de seu impulso de marketing, a JCPenney nesta semana foi anônima e deixou sua sensibilidade da moda falar por si. Uma série de anúncios fora de casa em áreas de alto tráfego, como a Times Square, descreve a aparência elegante, mas sem rótulos evidentes. Em vez disso, eles apresentam cópia de leitura “É de onde? ” E os códigos QR que revelam que as roupas são de fato de JCPenney, ou nas palavras da nova posição da marca, “Sim, JCPenney”.
O conceito de “anônimos anônimos”, criado em parceria com a nova agência criativa Mischief e executada pela agência social recentemente nomeada da Record Vaynermedia, Dentsu X e Fleishmanhillard, ajudou a JCPenney a abordar o que Thalberg chama de “mar de semelhança” no varejo.
“Não vamos (usar) o mesmo antigo manual de marketing de varejo”, disse Thalberg. “Eu queria ser fresco, consciente e reconhecer que … é hora de você se conhecer e parar de dormir no JCPenney.”
Para aproveitar os “anúncios anônimos”, o JCPenney começará a exibir novos pontos de TV que continuam a conversa “Sim, JCPenney”, mostrando o que acontece quando os consumidores veem bens de tendência a preços orçamentários. Em um comercial de 30 segundos intitulado “Avião”, uma mulher que comprou um “conjunto de correspondência pronto para a pista de US $ 250 em uma impressão ousada por US $ 72” não está apenas comprando as roupas, mas também a aparência invejosa e persistente de um passageiro de primeira classe.
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Uma construção de câmera lenta semelhante é usada em 30 segundos “Ropa Vieja”, em que uma mulher protege um “forno holandês de US $ 300 no chef em Samba Red por US $ 60”, juntamente com a aprovação silenciosa da mãe de seu namorado. Os anúncios começam a ser exibidos em 12 de abril durante momentos como a pós -temporada da NBA e giram em torno de um slogan “Temos os recibos”.
“As pessoas pensam que o preço fora (varejo) é onde estão os acordos … temos os acordos e temos os recibos para provar isso”, disse Thalberg sobre os pontos. “Isso é realmente o que toda essa nova campanha deve se articular e de uma maneira que deve fazer você se sentir inteligente versus discutido (para) … você quer se sentir inteligente por ser experiente o suficiente para saber onde conseguir alguma coisa”.
Grandes negócios, grandes risadas
Para elevar a campanha do criativo orientado pelo Insight ao valor real do consumidor, a JCPenney também trará de volta sua campanha “realmente grandes negócios” por sete semanas consecutivas nesta primavera. “Realmente grandes negócios” já correu durante o “quinta -feira à noite futebol” da Amazon e ajudou a JCPenney a superar as métricas de tráfego durante o segundo tempo, disse Thalberg.
Em vez de jogos de futebol, esta rodada de negócios aparecerá durante os episódios de “Jimmy Kimmel Live!” Como parte do que o varejista obtém como uma integração de primeira linha com o show noturno. A partir de 10 de abril, Kimmel Sidekick Guillermo Rodriguez revelará um novo acordo toda quinta -feira para a corrida da campanha. Kimmelot e a equipe Kimmel ajudaram no esforço.
“Demos a eles licença criativa e, é claro, isso exige confiança e um pouco de bravura, mas … acho que as pessoas precisam de um pouco de risada agora”, disse Thalberg sobre a parceria Kimmel.
O fornecimento de valor no registro e na leviandade nos momentos da cultura pop poderia agradar a JCPenney com os consumidores que continuam a sentir pressão de uma economia caótica e da paisagem sociopolítica. Para Thalberg, como chefe de consumidor e marketing, homenagear o relacionamento do varejista com o cliente é crucial.
“Algumas dessas macros maiores são assustadoras, e eu seria negligente se não as chamasse nada além disso, mas ao mesmo tempo … temos uma oportunidade aqui para realmente ser quem somos, o que é dar às pessoas o que elas realmente querem e precisam”, explicou o executivo. “Esse mercado só vai exacerbar a necessidade disso para os consumidores, por isso vamos permanecer muito, muito humildes e muito, muito ágeis, mas espero que essa seja a maneira certa de contar nossa história agora”.
