Kellanova teve um problema com o Special K no Reino Unido no ano passado. O cereal rico em vitamina e proteína viu os volumes diminuir e estagnar a penetração no mercado. À medida que seu preço premium aumentava, indexado 145% maior em comparação com o restante da categoria, outras métricas caíram. Embora a conscientização não tenha sido um problema para a marca de 70 anos, as taxas de consideração começaram a refletir as de marcas de marca própria.
Para abordar o interesse de sinalização do especial K, Kellanova – Um grupo que comercializa lanches, incluindo Pringles e Cheez-It, juntamente com as marcas internacionais de cereais após a divisão de 2023 da Kellogg Company em duas empresas-virou-se para o Liveramp para uma sala limpa. A tecnologia permite que os profissionais de marketing acessem e colaborem em vários conjuntos de dados, protegendo a privacidade e recuperaram a atenção do setor, pois a necessidade de mais informações sobre o cliente cria atrito com preocupações crescentes de privacidade de dados.
“Os quartos limpos (para) melhorar nossa segmentação é uma das grandes áreas que identificamos como tendo um impacto mensurável em nosso trabalho e em nossa conexão com o consumidor”, disse Louise Cotterill, diretora sênior de insights e inteligência global de Kellanova.
A abordagem de marketing tradicional para o Special K foi baseada em demografia e usou um conjunto de criativos de marketing. Porém, ao unificar dados de Circana no nível positivo com 20 milhões de registros endereçáveis da Experian, Kellanova conseguiu entender melhor as composições e os interesses domésticos.
“Como segmentamos e identificamos (consumidores) e vamos além da demografia em seu comportamento de compra, comportamentos históricos e compra de concorrentes (comportamentos)? Existem melhores preditores de quem vai comprar o cereal?” disse Cotterill.
A abordagem renovada identificou dois grupos distintos de consumidores especiais de K: compradores fiéis que a marca precisava incentivar a comprar mais um tempo para aumentar a marca e os amantes da marca que compravam apenas desconto Special K e precisavam de um impulso extra para comprar o produto pelo preço total. Kellanova adaptou o Creative Existing para combinar com essas coortes, elaborando mensagens de frase mais fortes para ambos os grupos e a implantou em canais sociais, incluindo Meta e YouTube.
Elevador de marca e mudança de comportamento
Tradicionalmente, os profissionais de marketing da CPG dependiam da inferência para determinar quais campanhas dirigiam quais compras. Isso muda ao usar uma sala limpa de dados.
“Com a sala limpa, podemos fazer uma parceria com um varejista e podemos ver exatamente quem comprou”, disse Cotterill. “Somos capazes de fazer o mais próximo possível do circuito fechado (medição) e ver quais grupos estão comprando. É por isso que estamos tão confiantes nessa abordagem”.
Usando a tática, a Special K viu um aumento de 9% de vendas com consumidores preocupados com o preço que não haviam comprado a marca no ano passado, mas foram trazidos de volta a um preço mais alto. Além disso, esses consumidores tendiam a comprar marca própria, demonstrando que o marketing – não apenas a redução de preços – poderia trazê -los de volta à marca. O profissional de marketing viu resultados ainda mais fortes com os partidários, que geraram um aumento de 36% de vendas comprando mais da marca do que o habitual a um preço premium.
Além disso, Kellanova fez um estudo de impacto em consideração para ver como os comportamentos de consumidores de longo prazo mudaram. A segmentação demográfica não mostrou inchaço na consideração, mas o uso das salas limpas mostrou um elevador em consideração três vezes maior que a média da indústria. Em suma, a nova abordagem levou cerca de três meses de trabalho.
“Foi uma oportunidade realmente incrível de realmente colocar todas as peças em termos de estratégia, análise avançada, medição realmente avançada em jogo e ver como ela funciona para a nossa marca”, disse Cotterill.
Interno e além
O sucesso da campanha Special K demonstra como a Kellanova pode usar a tecnologia de sala limpa do Liveramp para melhorar a segmentação e impulsionar os resultados dos negócios. Baseando-se em uma mistura de cientistas internos de dados, os parceiros de tecnologia e dados externos estão ajudando a acelerar o processo de campanha para a gigante dos alimentos embalados. O primeiro projeto nesse método levou meses para fazer, enquanto iniciativas semelhantes agora levam três ou quatro semanas.
Para que os insights direcionem os resultados, Kellanova conta com parceiros da agência que sabem como desbloquear dados e aplicá -los a decisões em torno de criativo e mídia. No exemplo especial do K, a equipe criativa precisava descobrir como alterar a chamada à ação na campanha existente, enquanto a equipe de mídia precisava alterar a compra de uma plataforma bem adequada para o alvo demográfico (TIKTOK) para um que favorecesse os dados da sala limpa (Pinterest).
“Fazemos a análise, o trabalho de inteligência de negócios e o público construindo tudo internamente, mas então trabalhamos em estreita colaboração com os parceiros criativos e de mídia”, disse Cotterill. “É uma parceria, mas tem sido incrível ter os cientistas de dados internamente, porque você apenas aprende muito mais … quanto mais próximos eles estão dos dados, mais próximos eles estão de entender como o marketing futuro vai funcionar”.
A Kellanova está aplicando a estratégia de sala limpa a outras marcas em seu portfólio e em diferentes mercados. Mas o trabalho não produz um modelo único, especialmente porque as regiões em todo o mundo têm níveis variados de dados disponíveis, sem mencionar os regulamentos de privacidade. Paradoxalmente, quanto mais rigorosa as regras de dados, mais aplicável será o trabalho em outro lugar.
“Podemos fazer isso em um dos mercados mais restritivos e ainda muito importantes, e isso vai funcionar? Se sim, então eu sei que poderei levar isso a … quaisquer outros mercados importantes fora disso”, explicou Cotterill. “Escolhemos intencionalmente mercados mais desafiadores para sabermos que podemos escalá -lo”.
