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A inovação mais recente pode moldar a forma como você avalia as plataformas de e-mail, mas não é suficiente por si só para determinar o que realmente funcionará para o seu negócio. Isso faz parte do desafio ao tomar decisões sobre plataforma.

A inovação pode forçá-lo a reavaliar a forma como avalia e escolhe a tecnologia para evitar seguir na direção errada. Eu estava pensando nisso depois de conversar com um colega profissional de marketing que estava considerando uma RFP para uma plataforma de e-mail.

Como parte dos antecedentes para a criação de uma RFP útil, eu disse que é importante compreender como a indústria de e-mail evoluiu e como os principais recursos se desenvolveram. É aqui que você deve começar se estiver considerando novas tecnologias, especialmente antes de definir o que procura em uma plataforma.

O e-mail é a base de todo programa de marketing. Historicamente, ele proporcionou o maior ROI e é o canal mais proativo.

Independentemente de como o e-mail evoluiu, você também precisa pensar em como prepará-lo para o futuro e adotar uma abordagem realista para selecionar uma plataforma.

A era de ouro da competição ESP

Há cerca de 20 anos, a indústria de tecnologia de e-mail tinha alguns fornecedores. Não era como hoje, com segmentos de mercado, níveis e classes. Os profissionais de marketing tinham apenas algumas opções. Era como voltar aos velhos tempos da televisão, quando havia apenas 3 canais mais a TV pública. (Você não se lembra disso? Pergunte aos seus pais. Ou talvez aos seus avós. Cara, estou velho.)

Naquela época, a grande batalha era entre ESPs de nível empresarial como ExactTarget, Responsys e CheetahMail. Essas batalhas competitivas geraram inovações rápidas e agressivas, à medida que cada empresa tentava obter vantagem sobre as outras, ganhar mais RFPs e garantir o seu futuro. Cada um tinha uma visão, fosse atrair um comprador com muito dinheiro ou abrir o capital e se tornar a próxima grande história de sucesso tecnológico.

Isso beneficiou a tecnologia no mercado intermediário. As inovações e os novos desenvolvimentos que emergiram da corrida ao topo a nível empresarial acabaram por chegar às empresas com operações de nível intermédio e inferior, que competiam igualmente arduamente pela sua própria quota no panorama tecnológico do e-mail.

Foi assim que a inovação de cima para baixo impulsionou a nossa indústria. Teve de começar por aí porque estas empresas de topo tinham os recursos e o pessoal para enfrentar os desafios que os seus clientes empresariais lhes traziam.

A tecnologia chega às massas

Não que todos precisassem das respostas inovadoras que encontraram. Naquela época, quando eu trabalhava em RFPs, seja como usuário final, fornecedor de tecnologia ou como consultor ajudando meus clientes a elaborar planos bem-sucedidos, eu seguia uma das várias regras 80-20.

Uma dessas regras era que 80% das funcionalidades listadas na RFP fossem iguais. Envie e-mail, relate por e-mail, rastreie e-mail. As experiências dos usuários variaram, mas as demandas tecnológicas permaneceram as mesmas.

Os 20% eram o que era legal: a tecnologia inovadora que poderíamos usar para cumprimentar o consumidor de forma mais eficaz e que nos daria novas maneiras de aumentar nossos resultados financeiros.

Mas tivemos que considerar outra regra 80-20: os clientes estavam usando apenas cerca de 20% da funcionalidade que acabaram de comprar em suas novas plataformas. Eles não estavam aproveitando todas as coisas legais que os trouxeram para nossa plataforma. Eles estavam apenas usando o que precisavam para enviar e-mails a tempo.

Hoje estou do outro lado, ajudando os clientes a desenvolver RFPs que os levarão à tecnologia certa para suas necessidades. Começo em um ponto diferente. Analisamos primeiro se eles já possuem a funcionalidade necessária na plataforma pela qual já estão pagando, que tornaria seus programas de e-mail melhores, mais fáceis, mais rápidos e mais lucrativos.

Quando a inovação estagnou após a consolidação

Mencionei anteriormente que um dos objetivos de algumas das empresas de e-mail mais inovadoras era a aquisição. Isso começou a acontecer alguns anos depois que suas inovações se consolidaram e transformaram a indústria.

A Experian comprou o CheetahMail em 2004. Em 2013, a Oracle comprou a Responsys e a Salesforce comprou a ExactTarget.

A inovação estagnou após essas aquisições. As empresas perderam a vantagem competitiva que as levava a procurar novas tecnologias ou a pensar em novas formas de chegar aos clientes.

O que aconteceu? Os ESP empresariais recuaram para reforçar a sua infraestrutura e encerrar a sua inovação. As empresas começaram a focar na facilidade de uso, integrações de plataformas e APIs.

Como a inovação começou a voltar

A mudança para agências de transferência de correio (MTAs) baseadas na nuvem produziu um desenvolvimento inesperado. Começamos a ver empresas encontrando novas maneiras de lidar com os dados dos clientes. Isso surgiu de uma tendência anterior de abandono de arquivos simples em direção a dados relacionais e de como os profissionais de marketing poderiam usar isso para injetar conteúdo dinâmico em e-mails e torná-los ainda mais relevantes.

Mas a inovação tecnológica ainda estava em fase de calmaria. A regra 80-20 mudou para 95-5, com 95% da plataforma permanecendo a mesma e 5% sendo inovadora.

A inovação, quando aconteceu, veio de pequenas start-ups que se concentraram num único desafio e desenvolveram tecnologia para enfrentá-lo, como adicionar dados em tempo real a campanhas de email. Enfrentaram uma barreira de entrada menor do que as grandes empresas e depois, como sempre acontece, foram absorvidos por empresas maiores.

Como a IA reentrou na conversa

Nos últimos três a quatro anos, o advento e a aceitação da IA ​​impulsionaram o motor da inovação. Tudo começou com a frase que dominou as conversas em todo o mundo: big data.

A questão passou a ser: “Como abordamos o big data?” Foi relevante porque muitas grandes empresas tinham bases de dados enormes, pelo menos nos EUA. Ter 10 milhões, 20 milhões ou 30 milhões de registos não era incomum.

Alimentando ainda mais a discussão foi a transição de dados relacionais para dados sem esquema. Agora, a inovação está mais próxima do equilíbrio 80-20 que vimos no auge da inovação no e-mail, mas ainda não estamos vendo o mesmo nível.

Digo isso porque sempre recebi briefings internos dos ESPs sobre suas maiores e mais recentes inovações. Minha resposta é sempre a mesma: “Concentre-se no que você faz de diferente dos outros. Já sei que você pode enviar e-mail e relatar. Quero saber o que você está fazendo de diferente.”

Agora, com a regra 80-20 voltando ao jogo, o que são esses 80%? O que é essa tarefa simples? Não se trata apenas de dados sem esquema. É IA, integrada em todos os pontos de contato.

Onde a IA está realmente impulsionando a mudança

Recentemente, a Zeta anunciou o lançamento do Athena, um agente de IA conversacional na plataforma de marketing Zeta que usa IA para que os profissionais de marketing possam gerar insights preditivos, construir públicos e lançar campanhas por meio de avisos em linguagem natural.

Para muitos de nós que trabalhamos com e-mail, isso parecia um pouco com a plataforma Watson da IBM, que também afirmava usar um precursor da IA ​​atual para gerenciar e automatizar campanhas. Isso nunca se materializou.

Desta vez, parece que finalmente vamos concretizar essa visão. Não estou endossando Athena aqui, mas minha visão dos bastidores me faz pensar que abrimos a porta para aplicações práticas ao vivo de IA em marketing por e-mail. Poderia muito bem estabelecer um padrão de inovação que não víamos há 20 anos.

Voltar para a RFP

Agora que você tem o contexto da história, como pode usá-lo para construir sua RFP ou escolher uma plataforma tecnológica? Considere as perguntas básicas que você deve fazer: Você consegue fazer X? Você pode fazer Y? Você pode fazer Z? Esses são os 20% da sua plataforma onde você precisa se concentrar.

Ainda vejo os produtos de IA dentro dos ESPs com um olhar cético. Shar VanBoskirk, da Forrester, é famosa por superar o hype em seus relatórios Wave, dizendo, na verdade: “É ótimo que você tenha a tecnologia, mas os clientes realmente a usam e mostram um ROI?”

Na mesma perspectiva, Chris Marriott, da Email-Connect.com, tem sido consistente ao proclamar: “A IA não é um recurso a ser avaliado, é uma camada a ser localizada. O local onde ela se encontra na arquitetura determina se ela gera resultados ou apenas gera resultados”.

Este é o teste de prova. Ao observar os recursos de IA em uma plataforma, pergunte-se o quão realistas eles parecem ser.

• A inovação funciona?
• Isso agrega valor?
• Isso o ajudará a ganhar mais dinheiro?
• Isso liberará tempo que você poderá usar para desenvolver e refinar sua estratégia de e-mail, adicionar mais testes ou encontrar outras melhorias em seu programa?

Quanto mais as coisas mudam…

Quanto mais eles permanecem iguais. Você ainda precisa lidar com a falta de pessoal, orçamento e recursos tecnológicos. Você tem que ser realista em sua abordagem à aceitação e uso da IA, questionando se você pode fazê-la funcionar dadas as suas circunstâncias e outras demandas de seu tempo.

Faça sua devida diligência também. Fale com referências de clientes ou ESP semelhantes ao seu negócio. Procure pessoas que estejam no mesmo barco, em termos de tecnologia ou recursos, e peça suas experiências.

Seja honesto consigo mesmo e também com sua RFP. Você poderá receber propostas de empresas que se destacarão das demais com base em suas plataformas e inovações.

Mas você acabará escolhendo algo diferente dessas empresas avançadas porque ficará sobrecarregado? Ou porque você percebe que prefere uma plataforma mais simples, porque o que importa mesmo é lançar as campanhas?

O que realmente importa na hora de escolher uma plataforma de email

Você pode sentir que não tem voz na decisão de escolher uma nova plataforma. Às vezes isso não acontece porque os tomadores de decisão fazem parte de uma equipe diferente, ou um executivo conseguiu um bom acordo com um amigo ou foi a Cannes com o presidente do conselho.

Mas você ainda precisa exigir um lugar à mesa, mesmo que não consiga votar. Sua perspectiva do mundo real é essencial, especialmente quando se trata de IA. Decida se a IA realmente funcionará dadas as suas restrições, como a disponibilidade de dados. Seja a voz que pergunta se você pode recuperar seu investimento.

Você tem muitas boas escolhas. Certifique-se de usar todos os recursos disponíveis para fazer o caminho certo.