Os medicamentos GLP-1, conhecidos popularmente como “canetas emagrecedoras”, deixaram de ser apenas um fenômeno da indústria farmacêutica para se tornarem uma variável estratégica dentro do varejo, da indústria de alimentos e do foodservice. O impacto já aparece nas gôndolas, nos carrinhos de compra, no comportamento alimentar e até na lógica de consumo das famílias.
Para Paulo Brenha, executivo de varejo e Customer Experience, diretor comercial e uma das principais vozes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, o mercado está diante de uma transformação silenciosa, mas extremamente relevante.
“Quando o comportamento do consumidor muda de forma estrutural, o varejo precisa parar de olhar apenas para volume e começar a entender intenção de compra, contexto e novas prioridades de consumo. O GLP-1 não altera apenas a fome; ele altera hábitos, rotina e percepção de valor”, analisa.
O consumidor começa a comprar diferente
O sinal mais claro veio de estudos recentes da Circana. Em relatório publicado em novembro de 2025, a consultoria mostrou que lares com usuários de GLP-1 já representam 23% dos domicílios nos Estados Unidos e podem responder por 35% de todas as unidades vendidas de alimentos e bebidas até 2030.
A mudança não está apenas na redução de consumo, mas na reorganização da cesta. Consumidores impactados pelos medicamentos tendem a buscar alimentos ricos em proteína, fibras e gorduras saudáveis, reduzindo compras impulsivas e categorias ligadas ao excesso de açúcar, snacks e indulgência.
Segundo Brenha, isso pressiona diretamente uma das bases históricas do varejo alimentar.
Paulo Brenha – Diretor Comercial, especialista em estratégia de varejo, expansão e experiência do cliente
“O varejo sempre operou muito sustentado por volume, recorrência e impulso. Quando o consumidor passa a comprar menos quantidade e mais qualidade nutricional, isso muda a lógica de margem, exposição e desenvolvimento de categorias”, afirma.
Menos impulso, mais funcionalidade
O movimento já começa a provocar adaptações na indústria. A Strategy&, da PwC, destacou em seu Consumer Packaged Goods Outlook 2026 que mais da metade dos consumidores entrevistados querem fazer escolhas alimentares mais saudáveis, em um cenário diretamente associado ao crescimento acelerado dos GLP-1.
Na prática, empresas já começam a rever embalagens, tamanhos de porção e composição nutricional dos produtos.
Para Brenha, essa transformação exige inteligência comercial e capacidade analítica.
“As empresas que vão performar melhor não serão as que reagirem com pânico, mas as que entenderem rapidamente para onde a margem está migrando. O consumidor continua comprando, mas está comprando diferente”, explica.
Ele destaca que categorias funcionais, produtos ricos em proteína, alimentos com maior densidade nutricional e soluções de conveniência saudável tendem a ganhar espaço estratégico nos próximos anos.
O impacto vai além dos supermercados
Os efeitos dos GLP-1 já começam a aparecer também em categorias não alimentares. Outro estudo da Circana, divulgado em maio de 2026, apontou crescimento de relevância em segmentos ligados a saúde bucal e cuidados pessoais.
Isso indica uma mudança mais profunda de estilo de vida.
“Existe uma reorganização de prioridades acontecendo. O consumidor passa a investir mais em bem-estar, autocuidado e saúde de maneira integrada. Não é apenas sobre emagrecimento; é sobre percepção de qualidade de vida”, observa Brenha.
Na avaliação do executivo, o varejo precisa compreender que essa mudança comportamental pode impactar desde o sortimento até campanhas promocionais e estratégias de fidelização.
Restaurantes também começam a sentir o efeito
No foodservice, a transformação já é perceptível. Segundo levantamento divulgado pela Circana em janeiro de 2026, usuários de GLP-1 continuam frequentando restaurantes, mas estão reduzindo o número médio de itens por pedido.
Há menor consumo de acompanhamentos, snacks, sobremesas e bebidas alcoólicas, enquanto cresce a procura por pratos mais leves, frutas e vegetais.
Para Brenha, isso abre uma nova frente de inovação para bares, restaurantes e operações de alimentação.
“O desafio do foodservice agora não é necessariamente trazer mais gente para dentro da operação, mas aumentar relevância dentro desse novo comportamento. Cardápios mais inteligentes, porções menores, opções funcionais e experiências mais alinhadas ao bem-estar passam a ter um peso estratégico muito maior”, pontua.
Uma nova variável comercial
Embora estudos da McKinsey indiquem que o impacto agregado sobre o faturamento total do grocery europeu deva permanecer abaixo de 1%, especialistas reforçam que o ponto central não é destruição de mercado, mas redistribuição de valor entre categorias, marcas e formatos.
Na prática, algumas categorias podem perder relevância enquanto outras passam a ganhar protagonismo.
Para Paulo Brenha, o varejo entrou em uma fase em que comportamento humano e estratégia comercial estarão ainda mais conectados.
Paulo Brenha
“Os GLP-1 transformaram uma questão médica em uma variável econômica. O varejo que continuar olhando apenas para histórico de venda talvez perceba a mudança tarde demais. Quem entender primeiro os novos hábitos de consumo terá vantagem competitiva real nos próximos ciclos”, conclui.
No fim das contas, a pergunta já não é mais se as canetas emagrecedoras vão impactar o consumo.
Essa mudança já começou.
A questão agora é quais empresas serão capazes de interpretar esse novo consumidor antes da concorrência.
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Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.
