Em 2026, o cenário de tecnologia de marketing cresceu apenas 0,7%, passando de 15.384 para 15.505. À primeira vista, parece ter estagnado e atingido os seus limites. Mas esse número de manchete esconde o que realmente está acontecendo abaixo da superfície: quase 1.500 ferramentas foram adicionadas, enquanto mais de 1.300 desapareceram. Isto não é estagnação. É renovação.
Durante anos, usamos o cenário Martech não para o número final (embora seja isso que entusiasma a maioria das pessoas), mas para observar as mudanças profundas e sutis que acontecem bem diante de nossos olhos. Oferece um ponto de vista único.
Essa é a mudança. E essa mudança tem consequências diretas para o seu stack. A era da acumulação de ferramentas está dando lugar à era da substituição delas. No centro desta transição está uma mudança estrutural na forma como o valor é criado.
As plataformas SaaS não são mais a principal fonte de diferenciação. Eles estão se tornando infraestrutura: sistemas de registro, mecanismos de fluxo de trabalho e camadas de integração que proporcionam estabilidade e estrutura. O valor real está se movendo sobre essa base. A IA está se tornando a camada de valor.
Enquanto o SaaS opera com base em regras e lógica predefinida, a IA opera com base na linguagem, no contexto e na probabilidade. Ele não apenas executa fluxos de trabalho. Ele interpreta, decide e se adapta.
É como se a IA adicionasse som aos filmes mudos. A base permanece a mesma, mas a experiência e o valor mudam fundamentalmente. Isso muda a função da pilha. Não se trata mais de montar as ferramentas certas. Trata-se de permitir os resultados certos.
A paisagem não é plana. Está sendo religado.
A IA se torna a camada de valor no topo da infraestrutura SaaS
Se o cenário estiver sendo reconfigurado, o impacto mais visível estará na forma como as empresas criam valor para o cliente. Em nenhum lugar essa mudança é mais pronunciada do que na personalização.
Durante anos, a personalização foi definida por regras. Segmentos, fluxos de trabalho, gatilhos. Se um cliente se enquadrar em um perfil, ele receberá uma experiência predefinida. Isso funcionou em um mundo onde as jornadas dos clientes eram relativamente previsíveis e os canais controláveis.
Esse mundo está desaparecendo.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
O kit de ferramentas de SEO que você conhece, além dos dados de visibilidade de IA de que você precisa.
Comece o teste gratuito
Comece com
Recuperar dados estruturados, como idade ou cidade de um cliente, probabilisticamente não faz sentido. É aqui que o SaaS continua essencial como infraestrutura. Mas à medida que a IA se torna a camada de valor, a personalização não se trata mais de configurar jornadas. Trata-se de interpretar continuamente o contexto e decidir como responder em tempo real.
A mudança é sutil, mas profunda: desde projetar experiências antecipadamente até gerá-las dinamicamente, alimentadas por um SaaS sólido e uma base de dados.
Esta não é uma melhoria incremental. É uma mudança de paradigma.
| ANTIGO (Era SaaS) | NEW (AI Era) |
| Baseado em regras | Baseado em contexto |
| Determinístico | Probabilístico |
| Segmentos | Indivíduos em tempo real |
| Fluxos de trabalho predefinidos | Decisão adaptativa |
| Orientado por campanha | Interação contínua |
| Configurado pelo profissional de marketing | Assistido por IA / Orientado por IA |
| Jornadas estáticas | Experiências dinâmicas |
Renovação é o novo crescimento
Se essa mudança for real, ela deverá aparecer nos dados. E isso acontece.
O cenário Martech não é mais dominado pelo puro crescimento. Em vez disso, está espalhado por quatro estados distintos: Crescimento, Renovação, Estabilidade e Decadência. Neste modelo, a entrada sinaliza oportunidade, enquanto a saída sinaliza pressão. Juntos, eles formam um termômetro de mercado que reflete como os fornecedores de martech interpretam a demanda por meio de pesquisas de mercado e feedback dos clientes.
O que se destaca não é onde o crescimento acontece, mas onde ele não acontece.
1. Crescimento: Redefinição, não expansão
CMS, projetos e fluxos de trabalho, comércio eletrônico e iPaaS estão crescendo. Estas não são categorias novas. Eles estão sendo remodelados. O CMS está evoluindo para uma infraestrutura legível por máquina para agentes de IA. O comércio eletrônico está se adaptando à descoberta orientada por IA. O iPaaS está se tornando a camada de orquestração que conecta tudo. O crescimento está acontecendo onde a IA muda o trabalho a ser realizado.
2. Renovação: onde está a verdadeira ação
Conteúdo, colaboração e personalização estão se renovando. Este é o padrão dominante na paisagem atual. Alta entrada encontra alta saída. Novas ideias estão a entrar rapidamente, enquanto as soluções de primeira geração estão a sair com a mesma rapidez. O mercado está descobrindo ativamente qual é realmente a nova necessidade.
O conteúdo é o exemplo mais claro. O boom da GenAI desencadeou uma explosão de ferramentas, seguida por uma rápida consolidação à medida que as capacidades essenciais se tornaram comoditizadas. A mesma dinâmica está acontecendo agora na personalização e na colaboração.
A maior parte da Martech agora está em renovação. Está sendo reescrito. O mercado não está em expansão. Está substituindo soluções de primeira geração por soluções nativas de IA. Renovação não é instabilidade. É a destruição criativa.
3. Estabilidade: madura, fundamental
Sistemas essenciais como CRM, atendimento ao cliente e inteligência do cliente (incluindo data warehouses em nuvem) mostram movimentos limitados. Continuam a ser essenciais, mas o seu papel está a mudar para infraestruturas fundamentais e não para inovação.
4. Decadência: Perda de relevância independente
Bate-papo, vídeo e e-mail estão diminuindo. Estas categorias não estão a desaparecer, mas o seu papel está a mudar. A funcionalidade está sendo absorvida por plataformas mais amplas e fluxos de trabalho orientados por IA. A IA está atualizando o chat e o vídeo. O e-mail está deixando de ser um sistema que você otimiza para se tornar um canal que a IA decide usar.
Os vencedores desta próxima fase da martech não serão as empresas com mais ferramentas. Serão eles que terão uma pilha que permitirá à IA criar mais valor. Se a Martech estiver sendo reconectada, a resposta não será adicionar mais ferramentas. É hora de repensar como a pilha cria valor. Aqui estão duas etapas a serem seguidas.
1. Construir com valor
O papel do SaaS está mudando. Não é mais onde vive a diferenciação. É a base que desbloqueia valor. O objetivo não é cobrir todos os casos de uso com uma ferramenta. É identificar de três a cinco casos de uso que agregam mais valor e focar neles primeiro.
Veja o imagem completa da visibilidade da sua pesquisa.
Comece o teste gratuito
Comece com
Isso significa aprender a criar valor primeiro, em vez de ferramentas. A engenharia de valor começa respondendo a três questões-chave de negócios antes de abordar a tecnologia. Começa com três perguntas.
- Quem é seu cliente mais valioso?
- O que eles mais compram?
- Onde está a margem?
Somente quando isso estiver claro é que a automação começará a fazer sentido. O objetivo não é implementar ferramentas, mas criar um ambiente onde a IA possa operar eficazmente dentro de um modelo de valor claro.
2. Construa para o contexto
Num mundo de execução orientada pela IA, a fragmentação torna-se o maior constrangimento: 90,3% das organizações de marketing utilizam agora agentes de IA de alguma forma, mas apenas 23,3% os implantaram em plena produção.
A mudança não se trata apenas de integração. É sobre como SaaS e IA funcionam juntos.
SaaS fornece estrutura: dados, fluxos de trabalho, consistência. A IA também cria valor: interpretando o contexto, tomando decisões e adaptando-se em tempo real. O valor surge na intersecção dessas duas camadas.
As melhores pilhas não são as mais ricas em recursos. Eles são os mais alinhados, focados em um pequeno número de casos de uso de alto impacto onde o SaaS permite e a IA amplifica.
A integração não é mais apenas técnica. É um ativo estratégico.
Trata-se de engenharia de contexto: criar as condições para que a pilha opere de forma eficaz, não adicionando mais ferramentas, mas garantindo que os dados, os fluxos de trabalho e a tomada de decisões estejam alinhados em torno de um conjunto comum de casos de uso.
Fonte ==> Istoé
