Se o seu negócio depende de pessoas que clicam em páginas da web, os últimos dois anos foram brutais. O Pew Research Center rastreou o comportamento de navegação de 900 adultos nos EUA e descobriu que quando o Google mostra um resumo de IA, os usuários clicam em um resultado tradicional apenas 8% das vezes, aproximadamente metade da taxa de 15% quando nenhum resumo aparece. Os links citados nas respostas da IA ​​se saem pior: os usuários clicam neles apenas cerca de 1% das vezes.

Isso teve um enorme impacto sobre os editores. Os dados do Chartbeat relatados pela Axios mostram que as visualizações de páginas da Pesquisa Google caíram 34% em sua rede de editores entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025, e os pequenos editores perderam cerca de 60% de seu tráfego de referência de pesquisa em dois anos. O tráfego de busca orgânica do Business Insider caiu 55% em três anos, e alguns editores menores já fecharam. Enquanto isso, as referências do chatbot ainda representam menos de 1% das visualizações de páginas dos editores, apesar de crescerem mais de 200% em um ano.

A história nos círculos editoriais tem sido simples: a IA está matando a web. Mas os desenvolvimentos recentes mostram que a realidade é mais matizada.

As máquinas estão lendo mais do que nunca

O relatório Generative AI Landscape 2026 da Similarweb revela que, embora as plataformas de IA enviem menos humanos para páginas da web em relação às respostas que geram, os próprios sistemas de IA estão consumindo a web em um ritmo acelerado na forma de pesquisas na web em nome do usuário para responder às suas perguntas. A parcela de respostas do ChatGPT contendo citações ao vivo na web cresceu mais de cinco vezes em menos de um ano, atingindo 6,8% de todas as respostas em maio de 2026. Em algumas categorias, como viagens, chega a 22,6%.

Todos os principais produtos de pesquisa de IA buscam páginas ativas de índices de pesquisa e sintetizam respostas a partir delas, o que significa que a qualidade das respostas de IA depende diretamente da integridade da camada de conteúdo abaixo. Como Lily Ray, vice-presidente de SEO e pesquisa de IA da Amsive, coloca no relatório Similarweb, se sua visibilidade orgânica cair, sua visibilidade de pesquisa de IA seguirá, porque os modelos terão menos probabilidade de encontrar seu conteúdo.

Isso criou um ciclo de feedback problemático. As respostas da IA ​​baseiam-se numa cadeia de fornecimento de informação cujo modelo de financiamento, cliques suportados por anúncios, está em colapso principalmente devido às respostas da IA. Uma questão crítica para a viabilidade contínua da web aberta é se algum modelo de negócio alternativo funcionará e qual será o modelo.

A economia de substituição está se formando dentro do chat

Existem alguns dados iniciais que mostram para onde as coisas podem estar indo. Após a atualização de pesquisa do ChatGPT em 7 de maio, que revelou links de marcas clicáveis ​​proeminentes nas respostas, o tráfego de referência do ChatGPT aumentou 157% em uma semana. Mas a forma desse tráfego mudou: a parcela de referências que chegam às páginas iniciais mais que dobrou, de cerca de 25% para quase 60%.

A pesquisa tradicional direcionava os usuários a artigos específicos e páginas profundas vinculadas a consultas específicas. As referências de IA levam cada vez mais um visitante pré-informado à porta de entrada de uma marca. O chatbot pesquisa e compara; o humano chega pronto para agir. Os dados da Similarweb mostram que as marcas recomendadas por IA recebem duas a quatro vezes mais visitas subsequentes do que os concorrentes que não foram recomendados.

O dinheiro segue o comportamento. Os resultados patrocinados apareceram em 26% das conversas ChatGPT em desktops nos EUA em junho de 2026, acima dos 14% do mês anterior, de acordo com os dados de inteligência de anúncios da Similarweb. Dois terços desses anúncios aparecem após a segunda solicitação, direcionados ao contexto da conversa, e não a uma palavra-chave. O clique fica em torno de 0,50%.

O tradicional leilão de palavras-chave dos mecanismos de busca está sendo substituído por algo novo: posicionamento pago dentro de uma conversa, direcionado ao contexto acumulado. Este é um desafio direto ao leilão que o Google realizou e dominou durante duas décadas.

O monopólio do Google encontra um novo concorrente

O Google não é um espectador aqui; é simultaneamente o titular que está sendo perturbado e um dos maiores intervenientes na perturbação. As visões gerais de IA agora aparecem em uma parcela crescente das pesquisas do Google, mais de 40% em maio de 2026 por Similarweb, e as visitas ao modo de IA conversacional do Google aumentaram constantemente desde o lançamento. O Google está canibalizando sua própria economia de cliques em vez de ceder o território.

Mas o terreno já estava mudando no âmbito do negócio principal do Google. O eMarketer projeta que a participação do Google na publicidade em buscas nos EUA cairá para menos de 50% em 2026, pela primeira vez desde aproximadamente 2004. A maior fatia dessa parcela perdida vai para a Amazon, cujas buscas de produtos patrocinados contam como publicidade em buscas e que estão crescendo três vezes mais rápido que as do Google. Os anúncios conversacionais são apenas um erro de arredondamento nessa contabilidade no momento, mas abrem uma segunda frente em uma guerra que o Google está acostumado a não precisar travar.

Enquanto isso, mais mudanças estruturais estão por vir para o Google. Um tribunal federal proferiu sentença final no caso antitruste de busca do DOJ em dezembro de 2025, impondo soluções que proíbem acordos de inadimplência exclusivos e exigem que o Google compartilhe dados de pesquisa com concorrentes qualificados. O Google recorreu em janeiro de 2026; o DOJ recorreu em busca de soluções mais fortes. Seja qual for a solução dos recursos, o acordo de facto que tornou o Google o pedágio da web, padrões em todos os lugares e um índice fechado, está terminando no momento em que a publicidade conversacional está mudando o cenário.

O cenário competitivo resultante é genuinamente novo. OpenAI, Google, Perplexity e Microsoft estão agora competindo não apenas pelos usuários, mas pela demanda publicitária que financiou a web aberta, e nenhum deles, incluindo o Google, controla a nova superfície da mesma forma que o Google controlava a antiga.

A publicidade conversacional ajuda ou prejudica a web aberta?

Não está claro se esse novo modelo ajuda ou prejudica a web. A web como destino da atenção humana está diminuindo, e os editores apoiados por anúncios criados para essa web estão em sérios apuros. A web, enquanto substrato legível por máquinas, está a ganhar importância e está a formar-se uma nova economia de referências e publicidade que encaminha valor para marcas e não para páginas de conteúdo.

O problema para os editores pode ser que eles são impotentes para influenciar o resultado. O Ahrefs, analisando mais de um bilhão de pontos de dados em seus estudos, descobriu que 67% das fontes mais citadas do ChatGPT são coisas que os profissionais de marketing não podem influenciar: a Wikipédia sozinha é responsável por quase 30%. E 28,3% das páginas mais citadas do ChatGPT não têm visibilidade orgânica no Google, sugerindo que a camada de recuperação está apenas parcialmente vinculada à pesquisa tradicional, uma complicação para quem presume que o sucesso do SEO se traduz de forma limpa.

Seu site precisa ser reconstruído para a nova forma como as pessoas o encontram

De acordo com três conjuntos de dados independentes, no novo mundo, as páginas que os sistemas de IA citam e as páginas para as quais os sistemas de IA enviam os humanos são páginas diferentes que realizam trabalhos diferentes. Essa é uma grande mudança, e a maioria das equipes ainda está otimizando para o velho mundo.

Os dados da Similarweb mostram que 65% dos URLs citados pelo ChatGPT ficam em duas ou três pastas em um site, enquanto 58,8% do tráfego de referência chega às páginas iniciais. O Ahrefs encontrou a mesma divisão em suas próprias análises: mais de 80% de seu tráfego de referência de IA vai para sua página inicial, páginas de produtos e ferramentas gratuitas, e não para seu extenso conteúdo editorial. E uma análise previsível de 6,77 milhões de sessões referenciadas por IA encontrou um terceiro destino: 28,8% das referências do ChatGPT chegam às páginas de pesquisa internas do site, uma superfície de navegação que a maioria dos editores há muito negligencia, precisamente porque as pesquisas do Google estavam fazendo isso por eles.

A ação certa a ser tomada é auditar seus padrões de tráfego de pesquisa. Obtenha seus registros de referência de IA e quaisquer dados de citação que você possa acessar e mapeie quais páginas estão sendo citadas como evidência e onde os visitantes realmente entram. Se parece que você está no novo mundo, há três coisas claras a fazer:

• Páginas profundas, documentação, comparações e benchmarks devem ser estruturados para serem citáveis: reivindicações específicas, títulos claros e URLs descritivos (os Ahrefs encontraram páginas com slugs de URL de linguagem natural são citadas em 89,78% versus 81,11% sem).

• A página inicial deve ser reconstruída para um visitante que chega com contexto de uma conversa, e não de um link azul. Eles já sabem que você tem o que precisam, leve-os o mais rápido possível.

• E a pesquisa interna, um recurso negligenciado na maioria dos sites, é agora uma superfície de aquisição que merece um investimento real em UX.

Há muita coisa ainda desconhecida ou em fluxo aqui. Mas a mudança subjacente é confirmada por todas as fontes independentes que analisaram: a economia do clique não vai regressar e as entidades que aprenderem a ser citadas pelas máquinas e a converter os humanos que essas máquinas enviam serão donas do que quer que a web se torne a seguir.

Fonte ==> Cyberseo