A transformação digital atingiu a adoção quase universal-mas o sucesso permanece ilusório. A maioria das grandes organizações passou a última década modernizando sistemas, incorporando equipes de dados e repensando as jornadas dos clientes. Apesar desse progresso, as taxas de falha permanecem teimosamente altas – as estimativas variam de 70% a 88%.

Os motivos estão bem documentados, mas a solução está em algo mais específico: mudar como a transformação é entregue na prática, especialmente dentro de equipes de marketing, dados, martechas e digitais.

Vamos descompactar correções práticas e muitas vezes esquecidas que ficam sob nosso controle-do tipo que pode transformar um programa de alto risco em um sucesso mensurável.

Por que o sucesso permanece fora de alcance – apesar de todo o esforço

Você seria pressionado ao encontrar uma grande multinacional que não investiu pesadamente na transformação digital na última década. Novas equipes, novas plataformas, novos roteiros – a ambição já esteve lá. O investimento também foi.

Até agora, você esperaria que esses processos e estruturas sejam refinados, bem testados e até rotineiros. No entanto, os resultados sugerem o contrário.

As altas taxas de falhas significam que, para cada cinco empresas submetidas a esse nível de mudança, é provável que apenas uma seja lançada. O resto? Queimado, acima do orçamento ou preso em inúmeros ciclos de reinvenção – geralmente com consultores ainda na sala.

Neste ponto, há pouca necessidade de refazer por que esses programas falham. Os desafios culturais, as lacunas de estratégia, a resistência organizacional – todos foram abordados. As consequências são igualmente bem compreendidas: receita perdida, confiança corroída, pressão dos acionistas.

Então, vejamos um espaço mais produtivo – as partes da transformação que estão ao alcance daqueles que trabalham em marketing, marquech, dados e digitais. O foco não está em corrigir tudo, mas criar impulso através de ações direcionadas e significativas.

O que se segue são quatro armadilhas comuns – e maneiras práticas de evitá -las.

Armadilha 1: Novos modelos de dados de clientes não têm aplicativo de negócios prático

Você montou a equipe. Você construiu uma capacidade de dados de última geração. Você conectou seu cliente 360 ​​ao seu novo data warehouse. É perfeito. Está Ai-pronto. Os painéis mostram dados de mercado em todo o mundo e podem ser consultados por meio de uma interface do usuário de conversação.

Levou três anos. Três usuários abrem o painel mais de uma vez por mês. A equipe de marketing ainda usa os segmentos de meta para segmentação, pois aparentemente seu conjunto de dados não inclui comportamentos de navegação no aplicativo.

Solução: dados criados para fins específicos e engenharia de dados dedicada

O cliente 360, um modelo de dados centrado no cliente, é um santo graal para muitas organizações. E algo deve ser dito sobre seu poder puro – quando você vê seu cliente real emergir e você sabe o que os interessa, com que frequência eles compram e que mensagens ressoam.

No entanto, provar o valor desses dados é, compreensivelmente, um desafio sem ativação. Você pode criar o modelo de dados mais abrangente do mundo, mas, a menos que os casos de uso de ativação prática o conduza, provavelmente pode se tornar um custo afundado.

Construir dados para marketing é uma das frutas mais baixas, pois essas equipes já usam modelos de dados e ML para sua segmentação-atualmente são terceirizados.

Aterre seu cliente 360 ​​com dados práticos – agregações de eventos, atributos e segmentos que serão fáceis para os profissionais de marketing usarem. Crie o que é necessário e o que ganhará tração, gerará impulso e provará o ROI no seu investimento em dados.

Fazer isso garantirá seus primeiros adotantes e defensores, ao mesmo tempo em que você dedicará tempo para desenvolver modelos mais avançados de IA e ML.

Armadilha 2: Iniciativas de Ciência de Dados Proprietários Siled e Subutilizados

A equipe de marketing deve ser o principal objetivo para fazer parceria com equipes de ciência de dados. É o caminho da menor resistência-a otimização orientada a dados está enraizada no DNA de marketing de desempenho e as equipes têm uma consciência aguda de quais dados proporcionarão impacto nos negócios e como.

No entanto, o marketing e a ciência de dados geralmente são completamente desconectados, restringindo sua capacidade de alavancar seu investimento em ciência de dados. Esta é uma oportunidade para mudar isso.

Solução: Recursos de ciência de dados incorporados

Você pode criar uma capacidade de transformação incorporando equipes de ciência e engenharia de dados ao lado de seus profissionais de marketing. Os pontos problemáticos comuns nas transformações de marketing incluem:

• Falta de recursos de análise.
• Incapacidade de acessar, integrar, transformar e ativar os dados do cliente.

As equipes de marketing geralmente procuram parceiros externos porque as equipes e conjuntos de dados internos não foram projetados para apoiar isso. Envolvendo cientistas e engenheiros de dados no desenvolvimento de casos de uso de ponta a ponta-desde a criação de segmentos de público e o dimensionamento, até a análise dos resultados para estabelecer os pilotos vencedores-acelera o crescimento do desempenho com experimentação e feedback em tempo real.

Ele também desenvolve uma capacidade robusta de ciência de dados com cientistas de dados que entendem como os dados que eles criam é ativado e contribui para o desempenho dos negócios.

É aplicado, é prático e pragmático-pode provar o ROI no investimento em ciência de dados e criar equipes motivadas e multifuncionais. Ele se move rapidamente, reduzindo o tempo da ideação à execução e retirando as barreiras organizacionais.

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Armadilha 3: A medição de sucesso está desconectada do desempenho dos negócios

A tomada de decisão informada em escala e a capacidade de antecipar problemas à frente e corretos no tempo depende de um fluxo impecável de informação, comunicação e rastreamento dos KPIs certos.

Você pode pensar que a transformação está indo bem se todas as suas métricas forem verdes. No entanto, isso depende de todos que usam o mesmo conjunto de KPIs comparáveis ​​que são relevantes para as iniciativas individuais e se alinham às metas de desempenho dos negócios.

Pergunte a si mesmo: os relatórios estão produzindo e lendo mostrando as métricas que impulsionarão {Inserir a meta de receita/vendas/economia de custos aqui}? Caso contrário, você pode estar alegremente marchando para ingressar no grupo de falha de 70% a 88%.

Solução: Medição integrada e KPIs simplificados

Como qualquer transformação, um caso de negócios é produzido, os orçamentos desenvolvidos e o trabalho começa. Em dois, três ou cinco anos, você pode colher as recompensas: crescimento de receita de dois dígitos, reduções de custos, etc.

“Comece com o fim em mente” é um grande mantra. “Continue como se o fim estivesse próximo” é indiscutivelmente melhor.

A curva de crescimento exponencial só se concretizará se as fundações colocadas hoje funcionarem em direção a esse grande objetivo final. E você está reunindo evidências empíricas para validar continuamente que isso ainda é alcançável e avançando metodicamente.

É quando a implantação de ativações de caixa de uso orientadas a dados com a medição interna dos seus principais KPIs de negócios podem fazer uma diferença de material.

Se você criar e entregar esses dados à sua equipe de marketing, eles gerarão receita incremental? Suponha que seus engenheiros de dados e cientistas de dados visam o mesmo número de receita incremental. Nesse caso, as chances são de que elas estarão mais cientes de quando esses dados precisam ser entregues e que trabalho para priorizar.

Observação: Você deve ter estruturas para garantir que os pilotos iniciais se desenvolvam em direção a uma peça estratégica mais coesa. Caso contrário, eles poderiam acumular muita dívida técnica e precisar de retrabalho constante.

No entanto, ter acesso a oportunidades imediatas de teste e seus resultados o ajudará a fazer escolhas práticas com base na entrega do KPI de negócios – descartando os ensaios malsucedidos e construindo os que funcionam. Validando e aprimoramento iterativamente suas estruturas também moldarão essa curva de crescimento de transformação.

Isso ajudará a ganhar tração, criar impulso e garantir a adesão às partes interessadas. Se comunicado de forma consistente, consolidará uma cultura orientada a dados, onde a medição está enraizada em tudo o que você faz. Quando os dois, três ou cinco anos terminam, você saberá exatamente onde desembarcou em comparação com esse caso de negócios original.

Dada a escala de mudança e a aceleração necessária, uma realização atrasada, mas acelerada, a realização de receita ao longo de vários anos faz todo o sentido em um roteiro abrangente de transformação digital. A potencial interrupção da entrega da receita da BAU é frequentemente omitida nessas previsões transformacionais iniciais.

Grandes programas geralmente pressionam adicionais as mesmas equipes e indivíduos de alto desempenho, causando inevitavelmente tensão e distração. Investimento e foco mudam para novos sistemas, dados, mudanças organizacionais e de processo, recrutamento, compras etc.

E especialmente se você sucumbiu à armadilha 3, suas equipes podem perder de vista o que está acontecendo aqui e agora.

Solução: Equilibre o desempenho intermediário do negócio vs. Objetivos de Transformação de longo prazo

Projete seu roteiro de transformação digital de longo prazo para atingir propositadamente as vitórias rápidas e fornecer suporte intermediário de negociação.

Planeje incorrer em algum impacto de curto prazo na negociação da BAU e trabalhe para atenuá-lo. Por exemplo, a maioria das empresas antecipará aumentos de recursos de transformação temporários. No entanto, pode ser necessário trazer recursos de “aumento” para complementar sua negociação diária.

Você quer que suas melhores pessoas trabalhem em sua transformação por razões óbvias – mas essas são as mesmas pessoas que ajudaram sua empresa a entregar resultados. Verifique se eles são suportados. Você só terá sucesso e sustentará esse sucesso com eles a bordo.

Seus planos de transformação também devem ter flexibilidade suficiente para girar e apoiar as necessidades imediatas de negociação de negócios. Alinhe os pilotos com as principais estações de negociação – idealmente aterrissando a tempo de testar e escalar os casos de uso mais bem -sucedidos antes da sua alta temporada. Dessa forma, toda conquista e vitória são amplificadas.

Equipes incorporadas, focadas nos principais KPIs de negócios, trabalhando iterativamente em direção a uma meta de longo prazo

As transformações digitais são incrivelmente desafiadoras. A mudança dessa escala ao longo de vários anos é difícil de navegar. Manter a condenação em sua direção requer um fluxo sustentado de evidências ou uma imensa quantidade de confiança. O primeiro é muito mais fácil de gerenciar.

Uma transformação digital também pode ser um terreno para construir, testar e capacitar – novas equipes e maneiras de trabalhar, novas oportunidades para causar impacto, ver os resultados e fazer escolhas ativas. E se as escolhas que você fizer forem guiadas pelos princípios de:

• Dados acionados por fins específicos e acionados pelo mercado-informados pelas necessidades do caso de uso.
• Ciência e Engenharia de Dados Integrados – Atendendo suas ativações de marketing.
• KPIs de negócios principais conjuntos – alinhados, rastreados, medidos e comunicados.
• Os pilotos de ativação prática e iterativa – medidos, avaliados e refinados – acumulam -se continuamente em relação ao seu objetivo final.
• Balanço ativo entre ambição de longo prazo e desempenho intermediário comercial, com vitórias rápidas rastreáveis.
• Uma equipe bem suportada, capaz de ver resultados provisórios e fazer ajustes com feedback direto, tangível e oportuno.

Então você terá muito mais probabilidade de se juntar ao cobiçado clube de 30 a 12%. Ou, no mínimo, veja as evidências e o desempenho KPIs apontando para os problemas cedo o suficiente para correção de curso a tempo.

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