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Manter a evolução da sua marca sob seu controle é mais fácil do que você pensa, mas a maioria dos departamentos de marketing e criação permite que a ocupação atrapalhe a documentação.
Cada ponto de contato com o cliente e cada ativo apresentam uma oportunidade para fazer pequenas mudanças que se agravam com o tempo. Se você gerenciar essas mudanças intencionalmente, manterá a narrativa da marca alinhada com sua mensagem principal.
As marcas que não conseguirem documentar a sua própria evolução perderão o controlo sobre ela. A documentação parece ser a última coisa que você precisa fazer quando está ocupado lançando campanhas. Mas quando desaceleramos intencionalmente para examinar as nossas escolhas, podemos tomar decisões melhores no futuro. As marcas não documentam a sua evolução porque:
- Eles presumem que todos entendem como e por que a marca evoluiu.
- Eles estão ocupados demais para documentar.
- Eles não sabem que isso precisa ser feito.
- Eles têm medo de olhar para os “erros” do passado.
Como diz Bob Ross, não existem erros, apenas acidentes felizes. Ao registrar e analisar decisões anteriores, entendemos melhor o que funciona para a marca e como replicá-lo.
As táticas e sistemas que se seguem fazem com que as equipes deixem de reagir às necessidades de cada campanha e passem a pensar criticamente sobre como cada campanha representa a mensagem e a história da marca. Isso ajuda os membros da equipe a seguir as diretrizes da marca de forma independente e a considerá-las durante a criação do trabalho, e não depois dele.
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3 maneiras de documentar a evolução da sua marca
Essas táticas podem ser usadas de forma independente ou incorporadas aos processos regulares da equipe. Gerenciar a evolução da marca é um investimento de longo prazo, então encontre as táticas que funcionam melhor para a equipe e construa os processos que reforcem o pensamento crítico.
1. Faça uma reunião retrô
Ao começar a documentar a evolução da sua marca, faça um balanço de meses ou anos de pontos de contato. Isso apresenta à sua equipe a ideia de documentação da marca e coleta de informações para definir a marca como ela está atualmente.
Uma forma de realizar esta reunião é reunir artefatos da marca, colocá-los em uma mesa (ou em uma única pasta compartilhada) e fazer com que todos os membros da equipe comentem sobre como cada ativo adere ou se desvia do guia de marca estabelecido.
Identifique tendências e agrupe tendências que informam o estado atual da marca. Preencha as lacunas sobre como a marca evoluiu, tanto propositalmente quanto por acidente.
2. Escreva a documentação histórica da marca
Depois que a equipe entender a evolução da marca, seja por meio da reunião retro ou outro método, adicione notas ao seu guia de branding que expliquem as escolhas feitas nos pontos de contato anteriores, por que essas escolhas foram feitas e como elas afetam a marca como um todo.
Este registro se torna a documentação de treinamento para futuros membros da equipe. Eles não precisarão realizar uma retrospectiva completa da evolução da marca. Eles podem revisar a documentação para ver onde o público, o tom, os esquemas de cores, as estruturas de design e outros detalhes mudaram no passado e por quê.
A documentação histórica da marca deve incluir grandes e pequenas alterações, incluindo:
- Renovações de marca.
- Fusões e aquisições.
- Campanhas sazonais.
- Mudanças na segmentação de público nas campanhas.
- Acordos de co-branding ou patrocínio.
- Mudanças no design do site.
- Tom e direcionamento do boletim informativo.
O objetivo é ter um documento de referência que explique por que a equipe escolheu cantos arredondados nas caixas do site em 2014 e por que a fonte do boletim informativo mudou em 2023. As explicações podem variar desde querer modernizar o visual ou fazer melhor uso do espaço negativo até documentar como o lançamento de uma nova linha de produtos abriu um mercado-alvo totalmente novo.
3. Crie rubricas para documentar e reforçar os requisitos ideais da marca
Use os requisitos de sua marca ideal para criar rubricas para avaliar quão bem cada ativo ou campanha representa a marca. A rubrica deve ser dividida em várias seções, cada uma reforçando um pilar importante da sua marca. O conteúdo e o design devem criar rubricas individualizadas que reflitam as prioridades do grupo.
Use a rubrica para documentar o feedback antes de discuti-lo. Anote exemplos específicos de tom, público e formatação que sejam bem executados e que possam ser melhorados. Use esses exemplos em suas discussões de feedback para tirar o foco da pessoa e colocá-lo no próprio texto.
Uma rubrica não é uma ferramenta para avaliar colaboradores individuais em seu trabalho. Tudo pode ser atualizado, então se uma campanha ou ativo errar o alvo, volte e melhore. Em seguida, guarde uma cópia da rubrica para documentar a discussão e quaisquer decisões tomadas.
Os ciclos de documentação constroem continuidade
Após documentar a evolução da sua marca, reforce esses hábitos. Como departamento ou em equipes menores alinhadas a funções, estabeleça ritmos de feedback para revisar regularmente os ativos da campanha e avaliá-los em relação às suas rubricas. Atualize os documentos de marca trimestralmente e anualmente para refletir as mudanças nos negócios.
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Fonte ==> Istoé
