Aqui está uma pergunta que todo líder de marketing deveria fazer agora: Quão saudável é o relacionamento com os clientes? Não suas campanhas, nem seus canais, mas os relacionamentos reais.
É uma pergunta mais difícil do que parece. A maioria das organizações passou as últimas duas décadas construindo canais.
O e-mail tinha uma equipe. Social tinha uma equipe. Na loja, comércio eletrônico, serviço, cada um com sua pilha, suas próprias métricas, sua própria versão de sucesso. E por dentro parecia um progresso. Cada equipe estava atingindo seus números.
Mas, do ponto de vista do cliente, era como lidar com diversas empresas usando o mesmo logotipo. O marketing envia um “Sentimos sua falta!” e-mail no dia seguinte a uma ligação de suporte frustrante. O departamento de vendas não sabe que o cliente já assistiu a uma demonstração. O histórico de compras na loja é invisível para a equipe de comércio eletrônico. Sem continuidade. Sem memória. Sem relacionamento.
Em 11 de março de 2026, algumas das mentes mais perspicazes em marketing, CX e engajamento do cliente estão se unindo para resolver exatamente isso. O Engage with SAP Online é um evento virtual gratuito de meio dia criado para líderes que já otimizaram os canais isoladamente e estão prontos para repensar como suas organizações constroem e mantêm relacionamentos com os clientes.
Quem está falando e por que isso é importante
O evento abre com Sara Richter, CMO da SAP Engagement Cloud, compartilhando novas descobertas do SAP Engagement Index, um estudo global com 10.000 consumidores e 4.800 tomadores de decisão seniores. Mas o verdadeiro atrativo é a escalação que se segue.
Mark Ritson, professor, fundador do MiniMBA e indiscutivelmente a voz mais sensata do marketing atualmente, apresenta a palestra: “Tendências que moldam a experiência do cliente: o que é real, o que não é e o que é mais importante agora”.
Se você acompanhou o trabalho de Ritson, sabe o que esperar: zero exageros, diagnóstico preciso e uma visão clara de como o comportamento do cliente está mudando mais rápido do que a maioria das marcas imagina. Ele explicará por que a lealdade não pode mais existir apenas no marketing e o que os líderes precisam fazer a respeito.
A partir daí, mais duas sessões dão vida à teoria:
- Jutta Richter (chefe de gerenciamento de campanhas 1:1, BMW Group) aborda a questão da influência nas jornadas modernas dos clientes e como as marcas podem aparecer com relevância quando os clientes já estão a meio caminho de uma decisão.
- Daniele Tedesco (proprietária do processo global de comércio eletrônico, Essity) e Venky Naravulu (diretor de soluções de parceiros, Sinch) juntam-se à Ritson para compartilhar lições do mundo real sobre como modernizar o engajamento por meio de IA e sistemas conectados.
Em todas as sessões, o foco está no que funciona, no que não funciona e no que fazer a respeito.
Como o próprio Ritson disse ao contribuir para o Índice de Engajamento: “Engajamento não é algo que um departamento possa consertar. Cada equipe molda a marca, e o verdadeiro progresso ocorre quando trabalham a partir do mesmo entendimento do cliente”.
Contexto: Por que esta conversa é urgente
Este evento não está acontecendo no vácuo. Os resultados preliminares do SAP Engagement Index, que será divulgado na íntegra no evento, apontam para uma desconexão crescente entre o que os clientes esperam e o que a maioria das organizações pode oferecer.
Entre as manchetes:
- 75% dos consumidores dizem que ficam desanimados com marcas desorganizadas que os repassam entre várias pessoas ou equipes para resolver um único problema.
- No entanto, 77% das marcas afirmam que as suas estratégias de envolvimento já proporcionam experiências perfeitas.
A SAP chama isso de Divisão de Engajamento: a distância entre o que os clientes precisam nos momentos que importam e o que a maioria das organizações pode realmente oferecer. E com base na pesquisa, para a maioria das empresas, está crescendo.
A incompatibilidade de canais por si só já conta uma história. Os clientes mudaram, mas muitas marcas não seguiram:
- 41% dos consumidores preferem comprar através de aplicativos móveis, mas apenas 28% das marcas fazem uso deles.
- 43% dos consumidores preferem fazer compras online, mas apenas 26% das marcas interagem através da web e do comércio eletrónico.
E quando a SAP avaliou até que ponto as organizações alinham pessoas, processos e tecnologia em torno do envolvimento, apenas 21% obtiveram uma pontuação num nível de maturidade elevado. A grande maioria, 63%fica no meio: capaz de oferecer personalização básica, mas lutando com a coordenação entre marketing, vendas, serviços e comércio que experiências consistentes exigem.
É uma camada intermediária lotada e sair dela exige mais do que campanhas melhores. Requer um modelo operacional fundamentalmente diferente.
Dos canais aos relacionamentos
As condições que impulsionam esta divisão têm vindo a aumentar há anos. Os custos de aquisição de clientes aumentaram acentuadamente em todos os setores. O rastreamento de terceiros está diminuindo. Quando custa tanto conquistar um cliente, você não pode se dar ao luxo de perdê-lo em uma transferência fraca entre marketing e atendimento, ou entre compra e suporte.
E os próprios consumidores mudaram. Com a IA na ponta dos dedos, eles comparam, alternam e decidem em segundos. Eles formam opiniões muito antes de a mensagem de uma marca chegar à sua caixa de entrada. Os micromomentos que pertenciam aos profissionais de marketing agora pertencem aos clientes, e esses momentos determinam cada vez mais se uma marca ganha ou perde um relacionamento.
Ao mesmo tempo, a tecnologia para resolver isso finalmente amadureceu. As plataformas de dados do cliente funcionam. A IA passou de experimento a ferramenta operacional. O processamento em tempo real não é mais apenas empresarial. A capacidade existe. A questão é se as organizações podem se reorganizar para usá-lo.
Na SAP, eles chamam essa mudança de Era do Engajamento: uma mudança da organização em torno de canais e departamentos para uma organização em torno do relacionamento com o cliente como um todo. Um mundo onde o envolvimento não é episódico, mas contínuo, onde a lealdade é o resultado de experiências conectadas e onde todas as funções que envolvem a jornada do cliente são visíveis e coordenadas.
A pesquisa mostra que a intenção já existe:
- 77% das empresas planejam investir em engajamento baseado em IA este ano
- 76% estão investindo em tecnologias omnicanal
O desafio é a execução: passar da otimização centrada no canal para a orquestração centrada no relacionamento. Isso significa perfis de clientes unificados e visíveis em todos os departamentos. Isso significa visibilidade no nível da jornada, não apenas relatórios no nível da campanha. Significa medir o sucesso no nível do relacionamento, valor vitalício, retenção, defesa, não apenas aberturas e cliques.
Os palestrantes e profissionais do Engage with SAP Online em 11 de março são os responsáveis pela construção do manual. Se você está pronto para ver como isso acontece na prática, este é meio dia bem gasto.
Data: 11 de março de 2026
Tempo: 9h ET | 13h00 GMT | 14:00 CET
Formatar: Evento virtual gratuito de meio dia Registre-se agora!
Fonte ==> Istoé
