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Resumo de mergulho:
- A Unilever firmou uma parceria de cinco anos com o Google Cloud enquanto a gigante do CPG se prepara para uma mudança em direção ao comércio agente e ao marketing baseado em inteligência artificial, de acordo com um comunicado à imprensa.
- O proprietário de marcas como Dove e Hellmann’s Mayonnaise migrará seus dados integrados e plataformas de nuvem para o Google para construir uma infraestrutura de IA para toda a empresa. A Unilever usará ferramentas como a Vertex AI do Google para desenvolver capacidades em áreas que incluem descoberta de marca, medição e marketing.
- A Unilever está tentando levar em conta as possíveis mudanças futuras no comportamento do consumidor, onde mais pessoas encontram marcas e compram por meio de assistentes de IA conversacionais. O Google também assinou recentemente acordos de agência com vários grandes varejistas que vendem produtos da Unilever.
Visão do mergulho:
O pacto de cinco anos da Unilever com o Google demonstra que o comerciante de CPG está levando a sério a ascensão do comércio de agências. O acordo fará com que a empresa em expansão migre suas próprias plataformas de dados e aplicativos empresariais para o Google Cloud, enquanto tenta permanecer na vanguarda da corrida da IA. A ligação com o Google é um sinal de que a tecnologia “passou para o centro da criação de valor na Unilever”, de acordo com o Diretor de Cadeia de Fornecimento e Operações, Willem Uijen.
“À medida que as marcas são cada vez mais descobertas e escolhidas em ambientes moldados pela IA, devemos liderar esta mudança”, disse Uijen num comunicado de imprensa.
A notícia segue o Google firmando parcerias de compras com agentes com os principais varejistas dos EUA, como Walmart e Target, no mês passado. A Target separadamente está entre as primeiras empresas a testar anúncios no programa ChatGPT da OpenAI, inclusive para anunciantes que compram campanhas por meio de sua rede de mídia de varejo.
A Unilever aproveitará a tecnologia Google Cloud para evoluir sua abordagem para novos comportamentos de consumo que poderão surgir com o comércio agente. A parceria também pretende ajudar a Unilever a gerar procura mais rapidamente, converter dados em insights acionáveis e responder mais rapidamente às tendências de mercado em mudança. Além disso, a Unilever criará fluxos de trabalho de agentes internos para a conclusão de tarefas complexas.
A Unilever, que está no meio de uma longa reorganização, já destacou anteriormente casos de uso de IA para o seu marketing, inclusive através da criação de “gêmeos digitais” de seus produtos que podem ser facilmente adaptados em diferentes formatos de narrativa. No ano passado, a empresa lançou uma divisão interna, Sketch Pro, que conta com IA generativa para design gráfico. Mais recentemente, o CEO Fernando Fernandez discutiu equipar a Unilever “para a era da IA”, um processo que envolverá a transformação de cada peça da cadeia de valor.
“Isso significa implantar IA para turbinar a geração de demanda, dimensionar e hiper-direcionar conteúdo de marketing, fazer parceria com rostos de consumidores (modelos de linguagem grande) e trabalhar com varejistas em modelos de compras de agentes, criando um modelo adequado ao futuro para como nossas marcas são descobertas e compradas”, disse Fernandez em uma teleconferência de resultados na semana passada.
A duplicação da IA segue-se à saída do Diretor de Crescimento e Marketing da Unilever, Esi Eggleston Bracey, no final do mês passado, em meio a uma medida para aproximar os grupos de negócios e marketing da empresa. Leandro Barreto, ex-CMO de beleza e bem-estar da Unilever, assumiu o cargo de marketing.
