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Campaign Trail é a nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja colunas anteriores nos arquivos aqui.
A PepsiCo teve grande sucesso em fevereiro passado, quando combinou a tendência do picles de endro com seu portfólio Flamin ‘Hot para lançar Cheetos Crunchy Flamin’ Hot Dill Pickle. O lanche salgado e picante rapidamente se tornou o sabor de edição limitada de venda mais rápida na história da marca Cheetos antes de se tornar um item permanente. Mas o retorno de Flamin’ Hot Dill Pickle precisava de uma campanha de lançamento condizente com seu enorme fandom.
“Era uma questão de como faríamos justiça”, disse Chris Bellinger, diretor de criação da PepsiCo Foods US. “Se vamos fazer isso e trazê-lo de volta em grande escala, o que poderíamos fazer com isso?”
Eventualmente, a PepsiCo e a agência parceira Gut Miami desembarcaram em “Pickle’s Back”, uma música que remixa o hit de 2001 do Nickelback “How You Remind Me” com um verso da rapper Megan Thee Stallion e é acompanhada por um videoclipe no canal da marca no YouTube que transforma o retorno do sabor em um mini filme de assalto. Para apoiar o lançamento, Cheetos divulgou fotos e filmagens de bastidores em talentos e plataformas sociais próprias, ao mesmo tempo que impulsionou o vídeo em plataformas digitais.
“Sendo Chester Cheetah e Cheetos, temos que ser travessos nisso. Temos que nos divertir um pouco com isso. Mas você também quer estar no topo da cultura e também criar cultura”, disse Bellinger.
Empurre-o até o limite
Gut Miami primeiro fez a conexão Nickelback, sugerindo que a PepsiCo aproveitasse seu relacionamento de longa data com Megan Thee Stallion para uma colaboração. O fato de o rapper ter sido visto no TikTok tocando com a banda pós-grunge colocou lenha na fogueira para uma parceria improvável que acabou se concretizando.
A agência trouxe novas letras para o Nickelback, que decidiu reescrever a música com o produto em mente; letras como “Já estamos nos divertindo?” se transformou em “Seus dedos já estão vermelhos?” A banda então colaborou com Megan Thee Stallion, e o resultado surpreendeu a equipe com o quão bom o remix de rap-rock com tema de Cheetos realmente soava.
“Houve alguns momentos surreais durante todo esse tempo em que (vocalista do Nickelback) Chad (Kroeger) sacou sua guitarra e começou a tocar e riffar algumas músicas na chamada do Zoom, como, ‘O que estou fazendo? Onde estamos?’”, lembra Bellinger.
A PepsiCo então recrutou o diretor Dave Meyers, uma lenda dos videoclipes que dirigiu clipes para os maiores nomes da música pop e já trabalhou com a empresa antes. O vídeo “Pickle’s Back” é uma aventura extrema. Após uma falha de comunicação no set de um videoclipe, Megan se conecta com Nickelback, vestindo máscaras de Chester Cheetah e executando um assalto em um cofre de Cheetos. Segue-se uma perseguição de caminhão, Megan surfa em uma onda de poeira vermelha de Cheetos e o caos irrompe nas ruas.
“Ele é sempre um dos meus favoritos quando (podemos) ser estranhos”, disse Bellinger sobre Meyers. “Ele pode forçar as coisas muito, muito extremas e eu posso recuar, ou vice-versa, dizendo: ‘Isso não é longe o suficiente’, e ele fica muito animado.”
A nostalgia e a economia da atenção
Da mesma forma que os salgadinhos Flamin’ Hot Dill Pickle estão na moda no que diz respeito ao sabor, o esforço “Pickle’s Back” se aproxima de uma tendência de marketing em torno de jovens consumidores envolvidos com a cultura de antes de nascerem, o que tem sido chamado de “newstalgia” ou “nostalgia emprestada”. Para Cheetos, uma marca icônica com um grande público, é difícil atingir um grupo e não unir gerações.
“Temos que evoluir continuamente nossas marcas para garantir que permaneceremos… na ponta da lança”, explicou Bellinger. “É usar coisas que são instantaneamente reconhecíveis que atraem você, mas ainda assim têm uma visão tão nova que não parece que você está apenas pegando emprestado por uma questão de nostalgia, porque a última coisa que queremos fazer é nos sentir como se estivéssemos velhos.”
O videoclipe de quatro minutos também está alinhado com uma tendência de retorno em torno de conteúdo de formato mais longo; tanto a KFC quanto a Hollister lançaram recentemente campanhas na forma de videoclipes. Esse conteúdo está mais alinhado com o que é favorecido pela evolução dos algoritmos de mídia social que estão valorizando o conteúdo fixo com taxas de conclusão mais altas.
“Estamos em uma economia de atenção, então se eu conseguir fazer você ficar por aqui por mais de cinco segundos, temos algo bom. Se eu conseguir fazer você ficar por aqui por três minutos, tenho algo épico”, disse Bellinger. “Sempre brincamos, posso comprar um like e posso comprar uma visualização, mas não posso comprar um comentário ou um compartilhamento.”
Dessa forma, “Pickle’s Back” é um sucesso: a PepsiCo teve cerca de 150 mil compartilhamentos do vídeo. Os comentários dos consumidores compartilharam o sentimento de que ficaram chocados por terem assistido a um comercial de quatro minutos e estavam prontos para assisti-lo novamente, ou o desejo de comprar o produto apenas para ver que outros comerciais poderiam vir a seguir – o tipo de atitude que se presta à viralidade orgânica e ao envolvimento real. E depois do sucesso de Cheetos Flamin ‘Hot Dill Pickle, a marca poderia lançar o sabor Cheetos Anchovies e Mayo que um executivo canta no videoclipe?
“Talvez tenhamos que fazer um LTO, certo? Tipo, espere, isso pode realmente ser bom”, brincou Bellinger. “Até a equipe de P&D disse: ‘Vocês perderam a cabeça’”.
