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Durante a maior parte da minha carreira de consultoria, as auditorias de e-mail seguiram um padrão bastante previsível. Eu revisaria o programa de e-mail de um cliente e procuraria três coisas: o que funcionou, o que não funcionou e o que estava faltando. O objetivo era simples: desenvolver o que funcionou, consertar ou retirar o que não funcionou e identificar oportunidades que a organização ainda não havia explorado.
Quando comecei a prestar consultoria, muitas organizações simplesmente não faziam o suficiente com e-mail. Eles não estavam aproveitando a automação, a segmentação ou o marketing de ciclo de vida. Havia oportunidades óbvias para melhorar os resultados através da construção de novas capacidades.
Ultimamente, porém, tenho notado uma mudança. Os programas de e-mail de hoje estão superdimensionados. A maioria das organizações não se propôs a criar coleções extensas de boletins informativos, automações, campanhas de incentivo, séries de integração, promoções de eventos e iniciativas pontuais. Cada um foi criado por um motivo legítimo. Surgiu uma necessidade de negócio, uma campanha foi proposta, recursos foram investidos e mais uma peça foi agregada ao ecossistema.
Este não é o resultado de um marketing deficiente. É quase o oposto. As organizações são muito mais sofisticadas. Eles adotaram a automação de marketing, investiram em marketing de ciclo de vida e construíram jornadas de cliente cada vez mais personalizadas. Cada nova campanha foi criada para resolver um problema de negócios e, na época, a maioria dessas decisões fazia todo o sentido.
É por isso que as auditorias de e-mail atuais parecem diferentes. A maior oportunidade muitas vezes não é adicionar outra campanha. É decidir o que ainda pertence.
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Como chegamos aqui?
As organizações são muito boas em adicionar recursos aos seus programas de e-mail, mas muito menos disciplinadas em perguntar se cada nova iniciativa representa o melhor uso dos recursos de marketing.
Lembrei-me disso enquanto trabalhava com um cliente que queria estimular campanhas para vários downloads de conteúdo bloqueado. Acompanhar o conteúdo baixado geralmente é uma prática recomendada, por isso desenvolvemos a estratégia e as mensagens de incentivo.
Meses depois, verifiquei os resultados. Algumas dessas automações nunca enviaram um único e-mail porque as ofertas de conteúdo não geravam downloads. Não havia nada de errado com as campanhas em si. Eles simplesmente não tinham audiência.
Uma das coisas que mais valorizo na consultoria é ajudar os clientes a investirem seus orçamentos limitados onde eles gerarão o maior retorno. Prefiro ajudar um cliente a investir em uma iniciativa que produza valor comercial mensurável do que desenvolver algo que nunca tenha a oportunidade de causar impacto. Quando gastamos tempo e orçamento em campanhas que nunca são veiculadas, perdemos a oportunidade de investir esses mesmos recursos onde eles poderiam fazer uma diferença real.
A mesma coisa acontece ao longo do tempo em todo um ecossistema de e-mail. As organizações continuam adicionando campanhas porque cada uma delas parece valer a pena por si só. Muito poucos param para perguntar se é o melhor investimento ou como se enquadra na estratégia mais ampla.
A pergunta que paramos de fazer
Quanto mais organizações com quem trabalho, mais penso que estamos fazendo as perguntas erradas. Tendemos a avaliar o e-mail, uma campanha de cada vez.
- Devemos otimizar essa automação?
- Devemos atualizar esse boletim informativo?
- Deveríamos construir outra campanha de incentivo?
Essas não são perguntas ruins. Eles são muito pequenos. A maior questão é se todo o ecossistema de e-mail apoia intencionalmente os objetivos mais importantes da organização.
Pense em um prédio. Cada viga portante existe porque suporta algo essencial. Remova-o e a estrutura ficará mais fraca.
Agora imagine passar 10 anos reformando aquele prédio e acrescentando vigas de suporte toda vez que alguém iniciava um novo projeto. Eventualmente, você teria vigas atravessando a sala de jantar, bloqueando corredores, talvez até cortando a banheira. Eles não estão tornando o edifício mais forte. Eles estão simplesmente ocupando espaço porque ninguém parou para perguntar se carregavam algum peso.
Ecossistemas de e-mail maduros evoluem da mesma maneira. Cada campanha contribui com algo. O verdadeiro teste é se contribui o suficiente para justificar o tempo, o orçamento, a energia criativa e a atenção organizacional que consome.
Mais importante ainda, se você estivesse projetando seu ecossistema de e-mail hoje, conhecendo suas prioridades de negócios, públicos e recursos atuais, você criaria o mesmo programa?
Isso é muito diferente de perguntar se uma campanha individual tem um desempenho razoavelmente bom.
É uma decisão de portfólio. É assim que os programas de e-mail maduros precisam pensar.
Talvez seja hora de alguma limpeza sueca da morte
Essa mudança no meu trabalho de consultoria continua me trazendo de volta à ideia da Swedish Death Cleaning.
Se você não está familiarizado com isso, a Limpeza Sueca da Morte é a prática de examinar intencionalmente seus pertences e decidir o que merece um lugar no próximo capítulo de sua vida. Não se trata de se livrar das coisas para ter menos. Trata-se de fazer escolhas deliberadas para que o que resta seja útil, significativo e alinhado com o que é mais importante.
Os ecossistemas de email merecem o mesmo tratamento. Cada boletim informativo, automação, campanha de incentivo e mensagem acionada deve responder a uma pergunta simples: este é um dos melhores usos de nosso tempo, orçamento e energia criativa para ajudar a organização a atingir seus objetivos?
Esse é um padrão muito diferente de perguntar se uma campanha está funcionando. Uma campanha pode gerar aberturas, cliques e até conversões ocasionais sem ser um dos investimentos de maior valor que sua equipe poderia fazer. A verdadeira oportunidade não é otimizar todos os programas existentes. É recuar, olhar para o ecossistema como um todo e decidir intencionalmente o que merece ficar, o que deve mudar e onde investir esses recursos.
Essa é a mudança que fiz em minha própria consultoria. Ainda acredito na otimização. Mas cada vez mais, a otimização vem depois de algo muito mais importante: garantir que o próprio ecossistema de e-mail apoie intencionalmente as prioridades estratégicas da organização.
Só então faz sentido otimizar o que resta.
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Fonte ==> Istoé
