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Um CMO típico escreve a maioria das análises post-mortem da Martech de sua própria perspectiva. Estou sentado nessas salas há 30 anos e a história raramente muda.
A plataforma foi entregue de forma insuficiente, o ROI nunca apareceu ou o fornecedor vendeu demais a demonstração. As ferramentas assumem a culpa, mas a pilha nunca responde. Desta vez, vou deixá-lo responder.
Imagine um CMO em uma sala com sua pilha de Martech, enfrentando 18 meses de gastos, resultados estáveis e um CFO perguntando o que o dinheiro comprou. Ela cansou de ser paciente. A pilha, pela primeira vez, responde.
A CMO explica que investiu na pilha de Martech para ajudar sua equipe a avançar mais rápido. Ela precisava de melhor segmentação, dados mais limpos e do mecanismo de personalização que sua equipe solicitou ao longo de dois ciclos orçamentários.
No entanto, 18 meses depois, a velocidade da campanha está estável. Além disso, suas duas ferramentas de relatórios mostram números diferentes para a mesma métrica. O que exatamente ela está pagando?
A pilha responde que está pagando por três ferramentas que realizam trabalhos sobrepostos. Por exemplo, a plataforma de dados do cliente (CDP) e a plataforma de automação de marketing (MAP) constroem públicos. Eles se baseiam na mesma fatia de dados do cliente e definem segmentos de maneira diferente.
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O custo da manutenção contínua
O CMO acredita que as integrações são responsáveis por lidar com a sobreposição entre as ferramentas. Mas a pilha revela que as atualizações da API quebraram as integrações. Isso exigiu recursos contínuos de engenharia.
Esse custo não está no radar do CMO. Historicamente, ela rastreava apenas assinaturas de ferramentas. Mas ela não considerou o custo de manter a pilha funcionando como um sistema conectado porque sua estrutura contábil não foi construída para capturá-lo.
A diferença entre familiaridade e capacidade
Embora o CMO acredite que sua equipe recebeu treinamento suficiente em cada componente, a pilha esclarece o que realmente aconteceu. Explica que sua equipe aprendeu os botões da pilha, o que promoveu a familiaridade. Um representante de sucesso do cliente orientou sua equipe na construção de um segmento, na configuração de uma regra de identidade e na exportação para um canal.
Mas a equipe ainda carece de capacidade. A capacidade envolve saber qual segmento construir para a campanha que você executará no próximo trimestre e por que as exportações para seu MAP e sua plataforma de anúncios precisam de estruturas diferentes.
O CMO pagou pela familiaridade e presumiu que a capacidade viria em seguida. Mas os primeiros 60 dias após o lançamento da pilha estabeleceram o teto. Ninguém construiu o trabalho no ritmo da equipe.
O inevitável desvio de desempenho
O CMO quer saber por que o desempenho da pilha Martech piorou. A pilha explica que foi configurada para o negócio que existia no lançamento, mas o negócio evoluiu desde então. Agora o negócio tem novos canais, volume e expectativas.
A pilha informa continuamente sobre tempo de atividade, taxas de erro e rendimento. No entanto, ninguém age com base nos dados. Essa inação faz com que a pilha se desloque ao longo do tempo, o que o CMO só percebe quando é caro consertar.
A eventual falta de propriedade
Por fim, o CMO pergunta sobre uma determinada ferramenta Martech na pilha. Poucos membros da equipe o utilizam e o setor financeiro continua sinalizando isso. A pilha explica que a equipe que originalmente precisava dela foi reorganizada há 18 meses, mas a assinatura foi renovada automaticamente.
A organização possui um elaborado processo de aquisição que envolve comitês de avaliação, scorecards, casos de negócios e cadeias de aprovação. Mas não existe um processo estabelecido para remover uma ferramenta da pilha. As ferramentas permanecem no padrão, então a pilha continua a crescer.
A pessoa que inicialmente selecionou a pilha mudou de função há um ano. A pilha agora não tem dono.
Ele funciona e consome orçamento, mas não cabe a ninguém decidir se a pilha ainda merece seu lugar. Em vez disso, o CMO governa por padrão. Quem compra a ferramenta é dono da ferramenta e quando sai ninguém fica com a propriedade.
A desconexão do ROI
O CMO afirma que em 18 meses, a pilha nunca forneceu um único número que ela pudesse levar ao seu CFO. A pilha relata atividade, mas não capacidade. Ela tem que fazer ligações de renovação de sete dígitos com base em anedotas e em quem reclamar mais alto.
A pilha explica que alguém deveria conectar sua produção aos resultados do negócio. Mas a equipe nunca atribuiu essa responsabilidade.
Traduzir a atividade em resultados exige julgamento humano. No entanto, essa pessoa não existe no organograma. A pilha informa o que pode medir e o CMO lê o que pode obter.
Elimine a lacuna entre comprar e executar ferramentas Martech
Nem o CMO nem a Martech Stack são os vilões. O CMO comprou boas ferramentas por motivos reais, e a pilha fez aproximadamente o que foi configurada para fazer. A organização ainda precisa de uma pessoa para gerenciar a pilha como um sistema, avaliar se cada ferramenta ainda merece seu lugar, manter as integrações e conectar a produção aos resultados do negócio.
Essa função requer número de funcionários, uma linha orçamentária e autoridade para cortar uma ferramenta defendida por um vice-presidente. Uma referência razoável é uma pessoa de operações para cada três a quatro plataformas principais, com um investimento em treinamento correspondente. Muitas organizações não o financiarão.
Pare de auditar as ferramentas e audite a lacuna entre quem as compra e quem as administra. Atribua a alguém o mandato, o orçamento e a autoridade para gerenciar a pilha. Faça isso e, da próxima vez que seu CFO perguntar quanto vale a pilha, você terá uma resposta que não é um encolher de ombros e uma fatura de renovação.
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Fonte ==> Istoé
