A HubSpot e a Salesforce anunciaram recentemente grandes mudanças em seus programas de parceiros – medidas que, segundo os executivos, melhorarão a qualidade e ajudarão os parceiros a fornecer melhores resultados baseados em IA. Mas analistas e parceiros veem algo maior: uma redefinição estratégica, à medida que ambas as empresas competem para permanecerem plataformas centrais numa pilha de software baseada em IA.

As mudanças afetam a forma como os parceiros se qualificam, como ganham dinheiro e que conhecimentos se espera que tragam aos clientes. Juntos, sinalizam uma mudança de amplos ecossistemas de parceiros em direção a grupos menores de empresas profundamente especializadas.

O analista industrial Jay McBain, analista-chefe de canais, parcerias e ecossistemas da Canalys (agora parte da Omdia), disse que a mudança reflete uma transformação maior em curso em toda a indústria tecnológica.

“Acompanhamos cerca de 35 mil empresas que oferecem programas de parceiros de canal”, disse McBain. “Quase 400 empresas já fizeram esse tipo de mudança. É uma evolução na forma como os ecossistemas parceiros funcionam.”

Duas plataformas, duas revisões do programa de parceiros

A Salesforce e a HubSpot estão a abordar a transformação de forma diferente, refletindo os diferentes papéis que os parceiros desempenham nos seus ecossistemas.

A Salesforce anunciou uma revisão abrangente de seu programa de parceiros de consultoria em março de 2026, substituindo seu sistema de quatro camadas de longa data – Base, Ridge, Crest e Summit – por uma estrutura simplificada de duas camadas: Select e Summit.

A empresa também reduziu drasticamente o número de credenciais de parceiros, substituindo cerca de 170 crachás por 28 competências essenciais. Os parceiros agora são classificados como Credenciados ou Especialistas, dependendo da capacidade de entrega demonstrada.

A liderança da Salesforce enquadrou a mudança como uma mudança da integração de sistemas tradicionais para o que chama de “arquitetura de resultados”.

Os executivos da Salesforce dizem que as mudanças foram projetadas para alinhar os parceiros com a estratégia orientada por IA da empresa, especialmente sua plataforma Agentforce. Ao anunciar a nova estrutura, Andrew Kisslo, vice-presidente sênior de programas de parceiros da Salesforce, descreveu o objetivo do sistema.

“Recompensar os especialistas que garantem que os agentes estejam seguros, em conformidade e construídos para resultados verificáveis”, escreveu ele em um blog. “Este programa foi desenvolvido para reconhecer parceiros que agregam valor real ao cliente e ajudam as organizações a implantar IA com segurança e responsabilidade.”

Observadores da indústria dizem que a mudança também aborda um problema estrutural que surgiu à medida que o ecossistema crescia. Sasha Semjonova, em um artigo no SalesforceBen, relatou que o sistema anterior havia ficado lotado, com milhares de parceiros mantendo status de primeira linha.

“A nova estrutura reduz drasticamente o número de distintivos e concentra-se nas competências essenciais. O objetivo é restaurar o nível Summit como um status verdadeiramente de elite para os parceiros mais capazes do ecossistema.”

HubSpot apresenta modelo de associação

As mudanças da HubSpot se concentram menos nas certificações e mais na participação dos parceiros. A empresa introduziu uma taxa de adesão mensal de US$ 400 para parceiros de soluções, com isenção de custo para parceiros que usam ativamente a plataforma.

A liderança da HubSpot afirma que o objetivo é garantir que os parceiros estejam profundamente envolvidos com a tecnologia que vendem, especialmente à medida que a empresa expande seu ecossistema Breeze AI. A empresa argumenta que exigir que os parceiros sejam clientes ativos garante que eles entendam a plataforma em primeira mão.

Alguns parceiros vêem a mudança como parte de uma mudança mais ampla nas expectativas.

O consultor de operações de receita Casey Hawkins escreveu no LinkedIn que a nova estrutura sinaliza que a HubSpot espera que os parceiros estejam muito mais inseridos no ecossistema.

“Essa mudança deixa claro que a HubSpot deseja parceiros que realmente operem dentro do ecossistema. Agências que implementam a HubSpot apenas ocasionalmente ou a tratam como uma das muitas ferramentas provavelmente não verão o mesmo valor no programa daqui para frente.”

Outros dizem que a mudança irá estreitar o ecossistema ao remover agências inativas. Rolf Tjalsma escreveu no LinkedIn que a atualização sinaliza uma mudança na forma como a empresa deseja que os parceiros se envolvam com a plataforma.

“A HubSpot está abandonando seu modelo de parceria de baixo custo. Parece que eles querem um grupo menor de parceiros que investem mais profundamente no produto e no ecossistema.”

A mudança também reflete uma mudança em direção a uma especialização mais profunda da plataforma. Zack Spear, CEO e cofundador da ICS Creative Agency, levantou essa questão diretamente em LinkedIn.

“O que aconteceu com o programa de parceria da HubSpot? Parece que a HubSpot está elevando o nível e pressionando as agências a decidirem se estão realmente comprometidas com a plataforma ou apenas participando vagamente do ecossistema.”

Uma mudança na forma como os ecossistemas parceiros funcionam

As mudanças refletem uma mudança mais profunda na forma como as empresas de software utilizam parceiros de canal.

Historicamente, a maioria das indústrias dependia fortemente de vendas indiretas através de parceiros. McBain observou que cerca de 75% do comércio global ainda flui através de ecossistemas parceiros, desde concessionários de automóveis até à distribuição retalhista. O software seguiu amplamente esse padrão – até o SaaS.

“Quando a Salesforce foi lançada no final da década de 1990, não existia realmente um modelo de revenda”, disse McBain. “Você não assina a Netflix através do cara da TV a cabo. Você assina diretamente.”

Como os produtos SaaS eram vendidos diretamente, empresas como Salesforce e HubSpot nunca construíram as margens de canal tradicionais comuns em hardware e software empresarial legado. Mas a ascensão da IA ​​– especialmente projetos de transformação grandes e complexos – está a mudar essa dinâmica.

“Se as plataformas SaaS querem um lugar à mesa para esses projetos de transformação de IA”, disse McBain, “os consultores que controlam as conversas na sala de reuniões devem recomendá-las”.

Em grandes negócios empresariais, essas conversas envolvem cada vez mais múltiplos parceiros.

“Muitas vezes há sete parceiros em um acordo”, disse McBain. “Se esses parceiros estão dizendo ao cliente para usar o Microsoft Copilot ou ir diretamente para OpenAI ou Anthropic em vez de usar a plataforma SaaS, isso é um problema.”

A batalha da plataforma AI

Essa dinâmica está impulsionando o que os analistas descrevem como uma nova “guerra de plataformas de IA”.

Tanto a Salesforce quanto a HubSpot introduziram recentemente plataformas de agentes de IA – Salesforce Agentforce e HubSpot Breeze – projetadas para automatizar fluxos de trabalho e interações com clientes. Essas ferramentas poderiam redefinir o papel das plataformas de CRM, transformando-as de sistemas de registro em camadas operacionais orientadas por IA para empresas.

Mas isso levanta novos riscos. Agentes autônomos de IA podem produzir resultados incorretos ou executar fluxos de trabalho incorretamente – um problema amplamente conhecido como “alucinação” de IA. Esse risco aumenta dramaticamente quando as implementações são mal configuradas. Os novos requisitos dos parceiros podem ser concebidos, em parte, para mitigar esse risco.

O sistema de acreditação baseado em competências da Salesforce, por exemplo, garante que apenas parceiros com conhecimentos específicos possam implementar tecnologias essenciais. Isso reduz a probabilidade de que agentes de IA mal implementados possam prejudicar os negócios de um cliente – ou a reputação da plataforma.

O fim da agência generalista

Em ambos os ecossistemas, as mudanças apontam para um tema comum: o declínio do parceiro de implementação generalista.

Os parceiros da HubSpot historicamente se concentraram em ajudar os clientes a começar a trabalhar rapidamente, enfatizando menor custo total de propriedade e implantação mais rápida. Os parceiros do Salesforce, por outro lado, muitas vezes construíram implementações complexas e personalizadas que integravam várias nuvens do Salesforce e sistemas externos.

Mas a IA está a remodelar ambos os modelos.

A automação está reduzindo o trabalho de configuração manual necessário para implementação de software. Essa mudança ameaça o modelo tradicional de consultoria, que se baseia em projetos de implementação longos e faturáveis. As plataformas estão a afastar os parceiros de serem generalistas na implementação e a aproximarem-se de uma especialização técnica mais profunda ou de serviços estratégicos de nível superior.

Os parceiros precisarão cada vez mais escolher se serão especializados em estratégia, arquitetura de dados ou engenharia de plataforma.

Uma tendência mais ampla da indústria

McBain disse que estas mudanças devem ser vistas no contexto de uma mudança mais ampla no ecossistema de software.

“A próxima geração depois da nuvem se parece com hiperescaladores e empresas de IA”, disse McBain. “Isso pressiona as plataformas SaaS para provar que ainda são a camada que importa.”

Os ecossistemas parceiros desempenham um papel crucial nessa competição.

“Se os consultores presentes recomendam outra plataforma”, disse McBain, “é aí que o negócio vai”.

O “grande desbaste” dos ecossistemas parceiros

As mudanças no Salesforce e no HubSpot – ambas anunciadas com meses de diferença – indicam o início de uma grande consolidação do ecossistema, que os analistas chamam de “a grande redução”.

Após anos de rápido crescimento nas redes de parceiros, as plataformas podem agora dar prioridade à profundidade do conhecimento em detrimento do grande número de parceiros. O resultado final são menos parceiros, mas parceiros mais capazes.

Essa mudança também remodelará o cenário das agências.

Historicamente, muitas agências de marketing afirmaram ter experiência em múltiplas plataformas de CRM. Mas requisitos de certificação mais profundos e um alinhamento mais rígido da plataforma podem tornar isso mais difícil de sustentar. Agora as agências podem ter que escolher se são uma loja Salesforce ou HubSpot.

O impacto a longo prazo

No curto prazo, as mudanças no programa de parceiros criarão atritos à medida que as agências se ajustam aos novos requisitos e incentivos. A grande questão é como as mudanças afetarão o papel das plataformas de CRM na pilha emergente de IA.

Se a estratégia funcionar, a Salesforce e a HubSpot poderão reforçar a sua posição como camada operacional central para fluxos de trabalho empresariais. Se falhar, as plataformas de IA e os hiperescaladores poderão capturar uma parcela maior do valor do software empresarial.

Para McBain, o que está em jogo é claro.

“Essas plataformas são muito seguras”, disse ele. “A questão não é se eles sobreviverão. A questão é quanto da economia da IA ​​eles capturam.”

E esse resultado pode depender menos da tecnologia do que da força dos ecossistemas construídos em torno dela.