O Olaplex na quarta-feira (2 de abril) lançou uma campanha multicanal, “Projetado para desafiar”, mostrando a maneira como seus produtos para cuidados com os cabelos apoiados pela ciência podem superar os danos que a vida diária e o estilo podem causar aos cabelos. O esforço, que ajuda a introduzir uma reforma maior da marca, representa o primeiro trabalho criativo sob o CMO Katie Gohman.
“Projetado para desafiar” o lançamento com um local que destaca o poder dos cabelos saudáveis com Nicola Coughlan, a estilista Jenna Lyons e o velocista olímpico Sydney McLaughlin-Levrone, ao lado de seus cabeleireiros pessoais. A campanha completa, que inclui anúncios fora de casa (OOH) e uma experiência pop-up, foi criada com emoção em mente, marcando um afastamento da estratégia anterior da marca premium.
“Essa idéia (que) o Olaplex pode entregar seu cabelo mais saudável e pode permitir que você desafie as expectativas e tenha confiança em sua vida cotidiana – essa é uma plataforma da qual as pessoas realmente querem fazer parte”, disse Gohman. “Essa é provavelmente a maior diferença entre qualquer coisa que você viu do Olaplex nos últimos três a cinco anos, o que sempre foi um cabelo bonito … mas nunca houve tanta alma quanto o que você sentirá com isso.”
O anúncio começa quando Coughlan pergunta ao estilista: “O que devemos fazer?”, Para o qual ele responde: “Com cabelos tão saudáveis? Você pode fazer alguma coisa”. O foco muda para o restante da formação de talentos, incluindo Lyons e McLaughlin-Levrone, cada um um símbolo de confiança por si só. Juntos, as mulheres e seus estilistas discutem como devem se aproximar de sua aparência, seja “vá grande”, “vá ousado”, “Let It Go” ou “Let It Grow”.
O local será executado em versões de seis, 15, 30 e 45 segundos na TV conectada e on-line. Além de flexionar a confiança que o Olaplex oferece, o trabalho deve abraçar o relacionamento que os clientes cresceram para ter com seus estilistas pessoais, disse Gohman.
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Enraizado na emoção
O marketing emocionalmente liderado não está apenas no centro da última campanha da Olaplex, mas também sua atualização maior, explicou Gohman. A marca, fundada em 2014 e desenvolvida por químicos, sempre esteve enraizada na ciência, afirmando que sua tecnologia de títulos patenteados pode reparar os títulos dissulfetos, que fornecem estrutura de nível molecular ao cabelo. Os produtos foram originalmente comercializados para profissionais e não entraram em canais de consumo até 2018.
Em um estudo de rastreamento de marcas que avalia como os consumidores consideram o Olaplex, as boa -fé de ciência do profissional de marketing tocou. No entanto, faltava uma conexão mais profunda.
“Todas as pesquisas mostraram que marcamos muito em ciência e eficácia, e o consumidor adorava a marca e o produto, e o profissional adorou, mas não havia necessariamente um espaço emocional que as pessoas foram quando pensavam no Olaplex”, disse Gohman.
Esse sentimento também foi compartilhado por Gohman, que assumiu o papel de CMO em julho. Enquanto o início do trabalho de atualização previu sua chegada, uma das primeiras conversas do executivo com a CEO Amanda Baldwin estava alinhando melhor a marca com valores, como a confiança, que o produto oferece.
A atualização revelada em 25 de fevereiro deve atingir um acorde com prós e consumidores cotidianos. Um logotipo redesenhado abraça o sistema de fonte existente do Olaplex, mas parece mais ousado, enquanto uma nova tipografia sob as letras de logotipo swaps anteriormente totalmente capitalizadas para o texto destinado a se sentir mais calmo nos olhos. A atualização apresenta uma nova cor, apelidada de “Olaplex Red”, para os visuais da marca anteriormente em preto e branco, destinados a significar a paixão do profissional.
A New Creative contará com oito embaixadores globais da marca, cada um dos quais são estilistas ou coloristas de alto nível, ao lado de seus clientes. O criativo enfatiza “Hands in Hair”, de acordo com Gohman, e o movimento de cabelos saudáveis, mesmo em uma imagem estática.
“A maneira como re-filmamos o produto era ser muito mais evocativa de um mundo que você deseja fazer parte em relação a um pacote simples em um terreno branco que você poderia ter visto historicamente”, disse Gohman.
Construindo títulos melhores
Apoiando a campanha do profissional de marketing é um evento pop-up chamado The Olaplex Bond House, que começará de 5 a 6 de abril na 45 Grand St. em Nova York e existirá de várias formas no próximo ano e além. O espaço convida os consumidores a participar de uma varredura de análise de cabelo digital e receber seus resultados apresentados a eles por especialistas antes de receber um serviço Olaplex. Em seguida, os participantes podem entrar em um estúdio para um momento de foto projetado para mergulhá -los na campanha.
Completando os anúncios de OOH digitais em áreas, incluindo a Lower 14th Street, na cidade de Nova York e as publicações selvagens em alguns dos principais parceiros de varejo da marca no bairro Soho da cidade. O Olaplex também revelou um novo produto em torno de sua atualização, o tratamento de longevidade do couro cabeludo no.0.5. A oferta, que é vendida por US $ 44, foi projetada para ajudar com o couro cabeludo e a saúde do cabelo a longo prazo.
A refresh de marca da Olaplex foi apoiada pela consultoria FundamentalCo, enquanto sua campanha “projetada para desafiar” é executada pelo Droga5. A campanha será executada ao longo do ano.
Uma marca e uma campanha de marketing atualizada pode ajudar o Olaplex a se subir acima de um período difícil para os negócios. Após vários trimestres consecutivos das vendas querem, o profissional de marketing registrou uma queda de vendas líquidas de 7,8%, para US $ 422,7 milhões, no ano fiscal de 2024, de acordo com uma declaração de ganhos.
Gohman é uma parte essencial dos esforços da empresa para gerar crescimento consistente de vendas, disse o CEO Baldwin em torno de sua nomeação. O executivo tem a tarefa de supervisionar a execução do marketing global da Olaplex e impulsionar a afinidade com estilistas e consumidores. Gohman vê movendo a marca ainda mais para o espaço digital e priorizando a análise – duas áreas que mais precisavam de um impulso quando ela chegou – como chave para avançar o Olaplex para a frente.
“Continuar a criar uma ótima comunicação da marca, mas construí -la para o espaço digital especificamente, e depois poder testar, aprender e iterar e entender e ser capaz de medir é apenas crítico para o sucesso da marca”, disse Gohman.
