A Pesquisa de Substituição MarTech de 2025 revelou uma aparente contradição: as organizações estão substituindo menos plataformas principais do que em qualquer momento dos últimos três anos, mas suas pilhas continuam crescendo.
Na pesquisa de 2025, 59,9% dos entrevistados disseram ter substituído um aplicativo de tecnologia de marketing no ano anterior. Isso representa uma queda em relação aos 69,8% registrados no pico de 2022 – uma queda de 10 pontos percentuais em três anos. As substituições de CRM atingiram o nível mais baixo na história da pesquisa. As substituições de automação de marketing caíram de 31,1% em 2024 para 19,4% em 2025. As substituições de plataformas de e-mail caíram de 24,3% para 13,7%.
Esses números parecem indicar que a substituição está desacelerando, e está desacelerando rapidamente.
Mas os dados da pilha contam uma história diferente. Quando isolei os entrevistados que disseram ter substituído uma plataforma, quase dois terços disseram que o número total de inscrições aumentou no ano passado.
Especificamente, 62,9% dos substitutos adicionaram aplicativos à sua pilha. Cerca de 37,9% adicionaram uma ou duas ferramentas. Outros 21% acrescentaram três a cinco. Quatro por cento adicionaram seis ou mais.
Apenas 22,6% viram a sua pilha encolher. Cerca de 14,5% permaneceram estáveis.
Essa tensão – menos substituições, mais aplicações – é a dinâmica que define a Martech no momento.
Substituição sem redução
Se as organizações estão substituindo menos sistemas, suas pilhas não deveriam estar se estabilizando? Não se a substituição e a adição estiverem dissociadas – e é exatamente isso que os dados dizem que está acontecendo.
O ciclo de substituição tradicional pressupunha uma troca: uma plataforma fora, uma plataforma dentro. O padrão moderno se parece mais com camadas. As organizações mantêm seus sistemas principais funcionando – CRM, automação de marketing, infraestrutura de e-mail – e adicionam ferramentas especializadas nas bordas. As categorias com maior rotatividade – ferramentas de SEO, análises, automação de marketing e plataformas de gerenciamento de projetos – também são onde as soluções pontuais estão proliferando rapidamente, facilitando a adição sem remoção.
Esse padrão faz sentido dado o ambiente de mercado. A substituição de uma plataforma de automação de marketing ou CRM envolve custos de migração, reciclagem, redesenho do fluxo de trabalho e trabalho de integração. Adicionar uma solução pontual para análise de SEO ou uma ferramenta leve de gerenciamento de projetos é comparativamente fácil.
O resultado é um ecossistema martech moldado menos pela rotatividade e mais pela acumulação.
O imposto de integração
O problema com a acumulação é que ela não se dimensiona de forma limpa.
Cada novo aplicativo adicionado à pilha cria pontos de integração adicionais, mais silos de dados e mais área de superfície para complexidade operacional. Nossa pesquisa descobriu que os recursos de integração e a centralização de dados estavam entre os principais critérios de seleção para plataformas substitutas — citados por 37,1% e 42,7% dos entrevistados, respectivamente. As organizações compreendem claramente o fardo da integração.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
O kit de ferramentas de SEO que você conhece, além dos dados de visibilidade de IA de que você precisa.
Comece o teste gratuito
Comece com
Mas entendê-lo e evitá-lo são coisas diferentes. Quando 62,9% dos substitutos ainda adicionam mais ferramentas do que removem, a lacuna entre a intenção de integração e a realidade da pilha parece estar aumentando.
Isto cria um tipo específico de risco operacional. A complexidade da pilha tende a aumentar silenciosamente. As organizações adicionam ferramentas em resposta a necessidades específicas – melhor desempenho de SEO, análises mais granulares, um recurso específico de IA – sem um esforço correspondente para podar ou consolidar. Com o tempo, a pilha fica mais difícil de gerenciar, integrar e proteger.
A desaceleração da substituição pode, na verdade, amplificar essa dinâmica. Quando as organizações hesitam em substituir as plataformas principais — devido ao custo, à incerteza da IA ou aos elevados custos de mudança — é mais provável que corrijam lacunas com ferramentas adicionais em vez de as resolver através da migração de plataforma.
A ascensão das arquiteturas combináveis — plataformas headless, ferramentas API-first e a mudança em direção à “tela combinável” de Scott Brinker, onde tudo é “adjacente e adaptável” — impulsionou essa dinâmica. Em um relatório de pesquisa de março de 2026 com a Databricks, Brinker argumentou que a arquitetura Martech está se afastando das pilhas rígidas e em direção a um modelo onde aplicativos e agentes de IA se conectam a uma camada de dados universal. “Esta não é uma proposta de remoção e substituição”, escreveu ele. “É uma visão arquitetônica de três a cinco anos.”
Isso ajuda a explicar os dados da pesquisa. As arquiteturas combináveis tornam a adição de ferramentas quase sem atrito – conecte uma nova plataforma de análise via API, conecte um front-end de CMS sem interface, conecte um agente de IA – sem tocar no núcleo. Mas eles não tornam a substituição mais barata. Na verdade, tornam mais difícil argumentar a favor, uma vez que a velha lógica de “trocar a plataforma para obter novas capacidades” foi substituída por “adicione o que você precisa ao que você tem”.
O que isso significa para a próxima fase
Se esse padrão se mantiver, os próximos anos na Martech serão definidos menos pela rotatividade de plataformas e mais pelo gerenciamento de pilha.
Os fornecedores que ajudam as organizações a consolidar – plataformas que absorvem funcionalidades adjacentes, camadas de integração que reduzem a complexidade da conexão, ferramentas que tornam as pilhas existentes mais gerenciáveis em vez de adicionar outro bloco ao mosaico – podem estar melhor posicionados do que soluções pontuais puras.
Para os profissionais, a mensagem é mais sutil. A substituição não se tornou mais difícil de executar — tornou-se mais difícil de justificar. O custo agora domina as decisões de seleção (citado por 50,8% dos substitutos). Os ciclos de avaliação prolongaram-se – quase dois terços das substituições passaram três ou mais meses em consideração e 35,5% demoraram mais de seis meses. Quando o ganho marginal da mudança de plataforma diminui e os custos de mudança permanecem elevados, a matemática favorece cada vez mais a permanência.
Mas a acumulação indefinida cria os seus próprios problemas. Cada nova ferramenta adiciona pontos de integração, silos de dados e área de superfície operacional. As organizações que gerenciam bem isso tratarão o crescimento da pilha como uma escolha deliberada e não como um resultado padrão.
Os dados da pesquisa não sugerem que a Martech esteja encolhendo. Isso sugere que está ficando mais confuso – mais lento para substituir, mais rápido para adicionar e mais difícil de discutir. Isso não é uma contradição. É o novo normal.
Baixe a pesquisa de substituição da MarTech
Não é necessário registro
Fonte ==> Istoé
