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Keurig lançou uma nova plataforma de marca, “Great Coffee Without the Grind”, que busca fornecer uma nova direção criativa e estratégica para a marca, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive. A campanha inclui comerciais de 15 e 30 segundos que serão veiculados no Amazon Prime, Hulu, HBO Max, Paramount+, Peacock e Tubi.
A plataforma posiciona Keurig como um antídoto para a cultura do café que se tornou “muito complicada, muito preciosa, demais”, segundo detalhes da imprensa, proporcionando uma ótima xícara de café com o toque de um botão. Trocadilhos criativos sobre a preparação do café, longas filas contrastantes nas lojas, experiências intensas de drive-thru e rotinas domésticas complicadas com uma oferta simples que permite aos consumidores fazer café em casa – com ou sem calças.
“Não somos uma marca que precisa nos levar muito a sério”, disse Becky Opdyke, vice-presidente sênior de marketing de café da Keurig Dr Pepper, sobre o tom criativo. “Um bom café não precisa ser sério. Um bom café tem a ver com aquele momento que você tem com sua xícara, e o que ele geralmente proporciona é aquele momento de alegria ou conforto mesmo no seu dia. Isso não precisa vir acompanhado de um apelo astuto e enfadonho de alto nível.”
O criativo também se baseia nas realidades do consumidor no cenário pós-pandemia, onde os funcionários que trabalham em casa costumam usar metades superiores mais elegantes, adequadas para videochamadas. Ao mesmo tempo, o retorno ao escritório – especialmente nos dias populares do meio da semana – tornou as filas no drive-thru e nas lojas ainda mais longas.
“As realidades são mais difíceis de gerir e também há muito humor nelas”, disse Opdyke. “Como podemos ter certeza de que não se trata de uma rotina tão difícil que estamos empurrando a negatividade? Como podemos encontrar a alegria no resultado e o fato de que é da natureza humana encontrar humor em cenários cotidianos?”
O poder de um
“Great Coffee Without the Grind” foi desenvolvido pela KDPOne, uma unidade personalizada do Publicis Groupe que foi criada na primavera e é liderada por Digitas, Le Truc e Connect na Publicis Media, com o apoio da MSL. A Publicis mantém negócios com o KDP há mais de uma década, mas a nova configuração acelerou o processo criativo.
“Só informamos isso em maio e aqui estamos em novembro, vivendo com um novo posicionamento estratégico”, disse Opdyke ao falar com a Marketing Dive no mês passado. “Fizemos essa transição porque queríamos ter certeza de que poderíamos desbloquear tudo o que um relacionamento de tipo único da Publicis poderia fazer conosco, o que inclui tecnologia por meio do Epsilon e acesso a criativos incríveis que funcionaram nesta campanha.”
A elaboração da campanha por meio da unidade KDPOne ajudará a Keurig a lançar mais de 13.000 peças de conteúdo direcionado com precisão em canais de mídia – um desafio que foi enfrentado com novas tecnologias, como a inteligência artificial. A transição é promissora, mas tem os seus próprios desafios.
“A jornada de marketing pessoal mais complexa que já fiz foi neste ano, aprendendo todas as novas maneiras de atender às necessidades de nossos consumidores pela metade, usando tecnologia, IA e os ativos que existem”, disse Opdyke. “A criatividade da mente humana aliada à tecnologia que nos permite encontrar muitas outras formas de contar uma história relevante… a prova estará no pudim.”
Terminando
A plataforma chega em um momento crucial para Keurig. A marca lançou recentemente sua primeira linha de cafés de marca, Keurig Coffee Collective, e se prepara para lançar suas máquinas Keurig Alta ao longo de 2026.
“Queremos preparar a marca para fazer essa jornada no próximo ano, garantindo que colocaremos nossas credenciais de qualidade fortemente no mercado e lembrando às pessoas por que Keurig foi a revolução que foi e continua a ser no café de dose única”, disse Opdyke.
Mais significativamente, a aquisição da JDE Peet’s pela controladora Keurig Dr Pepper, por US$ 18 bilhões, deverá ser concluída no primeiro semestre de 2026, após o qual a empresa planeja se dividir em unidades independentes de café e bebidas. A separação poderia reforçar o negócio de café da KDP, que viu as vendas líquidas nos EUA aumentarem 1,5% no terceiro trimestre de 2025.
“Viemos de uma base muito sólida, com 47 milhões de famílias e informações muito boas de que temos dezenas de milhões de famílias de alto valor que ainda não foram convertidas para o sistema Keurig”, disse Olivier Lemire, presidente do setor de café dos EUA na KDP, em uma teleconferência discutindo os lucros com analistas. “Com fortes campanhas de marketing chegando no quarto trimestre… estamos muito confiantes de que seremos capazes de retornar ao crescimento do ponto de vista de volume.”
