Há uma ironia cruel no centro da liderança de marketing. O CMO é responsável por um dos trabalhos mais complexos e de longo prazo dos negócios. Mas tudo o que fazem é medido num sistema de desempenho de curto prazo, utilizando um orçamento cada vez menor, para aumentar as vendas da empresa antes que o tempo acabe.

Talvez CMO devesse significar diretor de milagres. Ou, como algumas empresas, por que não eliminar totalmente a função? Má ideia. Especialmente com o início da IA. Mas mais sobre isso mais tarde.

De acordo com o relatório de 2025 da Forrester, “A representação e posse dos CMOs da Fortune 500”, apenas 49% dos principais profissionais de marketing da Fortune 500 detêm o título de CMO hoje, abaixo dos 55% de apenas um ano atrás. Mais de uma em cada cinco empresas da Fortune 500 mudou toda a sua liderança de marketing nos últimos 12 meses. O mandato médio do CMO caiu para 3,9 anos, ainda a média mais curta no C-suite.

No entanto, para alguns, a resposta institucional a um modelo estruturalmente deficiente não foi consertar o modelo. Foi para dissolver o papel. UPS, Etsy e Walgreens eliminaram a posição autônoma de CMO e não a substituíram. As responsabilidades de marketing foram incorporadas às funções de diretor comercial ou diretor de operações, e estruturas de liderança distribuídas foram implementadas. Ou pior, a Martech foi deixada para a TI implementar.

A mensagem tácita: a liderança na construção da marca é uma sobrecarga, não uma infraestrutura. Como disse o vice-presidente e analista principal da Forrester, Ian Bruce, a missão do CMO tornou-se “estendida entre marca e demanda, produto e pipeline, digital e físico”.

Os CEOs fizeram o que fazia sentido intuitivamente: dividiram o trabalho ou entregaram-no a alguém que oferecesse medições analíticas e métricas de ROI de curto prazo. O que eles não levaram em conta é o que acontece com uma marca quando não resta ninguém para perguntar se ela significa alguma coisa.

À medida que mais e mais pessoas usam IA para encontrar produtos ou serviços, seus gastos promocionais não impulsionam as vendas. A IA não se importa com seu jingle, anúncio inteligente ou promoção de vendas. Para a IA, essas coisas são invisíveis. Está em busca de significado.

O platô da indiferença: o que preenche o vácuo

Quando o marketing se transforma em gerenciamento de gastos de desempenho e supervisão de painéis, as marcas chegam ao que chamo de platô da indiferença.

É um lugar aparentemente confortável. A receita não entra em colapso. Os clientes não desaparecem da noite para o dia. A marca ainda é conhecida, ainda está disponível, ainda está gastando. Mas deixou de significar alguma coisa para as pessoas. A justificativa para preço versus valor diminui.

Os consumidores ainda podem nomear a marca, mas com tantas soluções “eu também”, eles escolhem com base no preço, que se torna o único diferencial real.

Parabéns. Você cortou suas próprias margens e aumentou a necessidade de gastos promocionais.

A questão é que a participação de mercado oscila entre concorrentes que executam manuais idênticos, e os gastos com desempenho precisam aumentar apenas para manter resultados estáveis.

Ao olhar para esse número, observe o quanto a clareza da marca ultrapassa o patamar da indiferença do que apenas o preço.

Quanto mais as coisas mudam, mais as coisas mudam

Por exemplo, décadas atrás, quando a General Mills comprou a marca de moda Lacoste e a fundiu com a Izod, as coisas correram razoavelmente bem.

Mas então eles o otimizaram para receitas de curto prazo. A marca começou a aparecer em lojas de descontos. A distribuição se expandiu para pontos de venda de massa. Perdeu seu prestígio premium e as margens caíram como um microfone no final de um show de hip-hop.

A reconstrução dessas margens anteriormente gordas depois de a Lacoste ter recomprado a marca em 1992 levou anos de reinvestimento paciente: afastar-se dos canais de descontos, aumentar os preços e restabelecer o significado. As vendas eventualmente subiram 800% na década seguinte. Deixando para trás pelo menos duas décadas de lucros perdidos.

A lição não é apenas que a recuperação funcionou. É quanto tempo demorou e quanto desse tempo foi diretamente contra a pressão trimestral para mostrar resultados mais rápidos.

Esse é o verdadeiro custo de vida no planalto da indiferença. Não foi um trimestre ruim. Anos de irrelevância agravada que se tornam cada vez mais difíceis e mais caros de desfazer.

O McDonald’s aprendeu uma versão desta lição em 2019, quando eliminou a sua função global de CMO. Dentro de um ano, a empresa restabeleceu a posição e desde então expandiu seu portfólio de CMO.

Acontece que quando você remove a pessoa responsável por incutir significado na marca, você eventualmente descobre que a pergunta ainda precisa ser feita. O significado é importante para aqueles cujo dinheiro você deseja em troca do seu produto. Hoje em dia, a IA obtém o primeiro voto.

As apostas mudaram e não há como evitar isso.

A IA não revela marcas com base em gastos com publicidade, parcela de impressões ou preços promocionais. Sintetiza a pegada narrativa da marca. Ele revela quais problemas a marca resolve comprovadamente, quais valores ela demonstra de forma consistente e o quanto os clientes a apreciam.

Uma marca que passou anos no modo apenas de desempenho, sem ninguém zelando pelo seu significado, tem uma narrativa tênue e transacional. A IA lê essa magreza e a contorna. Ficará cada vez mais invisível.

Os números por trás dessa mudança não são triviais. Estudos já mostram que as taxas de cliques orgânicos caem entre 15% e 64% quando respostas geradas por IA aparecem nos resultados de pesquisa.

As marcas sem significado claro não estão apenas perdendo terreno. Eles estão perdendo a capacidade de serem encontrados no canal, substituindo a busca tradicional.

Há uma auditoria simples que qualquer CMO, ou quem herdou a função de marketing, pode realizar hoje. Peça ao ChatGPT, Gemini ou Perplexity para recomendar uma solução em sua categoria.

Se sua marca não aparece, ou aparece vagamente, você acaba de receber uma avaliação mais honesta da saúde da marca do que a maioria dos estudos de rastreamento oferece. Nenhuma quantidade de gastos com mídia corrige esse resultado. Somente o significado o faz.

A armadilha estrutural do CMO (curto mandato, métricas apenas de desempenho, investimento na marca tratado como despesas gerais discricionárias) vem construindo silenciosamente esta vulnerabilidade da IA ​​há anos.

A eliminação da função não custou apenas um título às marcas. Custou-lhes o único executivo cuja função era evitar essa invisibilidade.

3 coisas que um CMO precisa para realmente fazer o trabalho

O milagre que o alto escalão continua solicitando não é o valor da marca em 90 dias. O verdadeiro milagre, o mais difícil e mais silencioso, é fazer com que a organização entenda que o significado da marca é infraestrutura, não despesas gerais, e que sem alguém que a proteja, o negócio está voando sem instrumentos.

1. Uma janela de medição mais longa

A investigação de Binet e Field estabelece a base empírica: os efeitos de curto prazo são mensuráveis ​​no espaço de um ano, mas o valor agregado do significado da marca, margens mais elevadas, custos de aquisição mais baixos e maior resiliência em crises, reflecte-se ao longo de três ou mais anos.

Os CMOs estão sendo solicitados a construir algo que pode levar mais tempo do que o seu provável mandato para se concretizar totalmente. Isso não é um problema de talento. É um problema de design de sistema.

2. Proteção orçamentária para construção de marca, separada dos gastos com desempenho

O princípio 60/40 de Binet e Fields (gastar 60% na construção da marca a longo prazo, 40% na ativação a curto prazo) não é uma preferência filosófica.

É uma fórmula derivada empiricamente para maximizar o ROI total de marketing. Quando essa proporção se inverte, como acontece na maioria das organizações, os números de vendas de curto prazo se mantêm por um tempo. Então a linha de base sofre erosão.

Então você está no platô da indiferença e se pergunta por que os gastos com desempenho continuam exigindo mais dinheiro para produzir os mesmos resultados.

3. Um assento na mesa de estratégia, não apenas na mesa de mídia

O significado da marca começa com o que uma empresa faz, não com o que ela diz. Os CMOs que impulsionam o crescimento e dão cada vez mais o salto para CEO são aqueles envolvidos nas decisões de produtos, no design da experiência do cliente e nos valores organizacionais – e não apenas nas aprovações criativas e no planejamento de mídia.

O trabalho precisa de um novo nome

Há uma reformulação final que vale a pena fazer. O próprio título de diretor de marketing pode ser parte do problema. Sinaliza uma via funcional: campanhas, criativo, mídia, no exato momento em que o trabalho exige algo mais amplo.

O que a função realmente exige é alguém cujo mandato seja relevante. Relevância no sentido mais operacional: garantir que a marca signifique algo claro e consistente para as pessoas que ela está tentando alcançar, para os algoritmos que decidem cada vez mais o que essas pessoas veem e para a cultura em que a marca opera.

Vamos chamar a função de diretor de relevância. As empresas que descobrirem isso primeiro terão marcas que a IA poderá trazer à tona.

Aqueles que ainda tratam o CMO como um jóquei de planilha de ROI de interrupção de mídia, ou que distribuem a função entre um COO, ou TI, e um painel, não o farão.

As empresas que eliminaram a função de CMO perderam o único executivo cuja função era fazer com que a marca significasse alguma coisa, não apenas para as pessoas que ela tenta alcançar, mas para as plataformas de IA que precisam desse significado para torná-lo visível.

Na era da descoberta mediada pela IA, nenhum outro factor terá mais consequências ou será mais dispendioso deixar sem resposta.