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A Modelo está aprofundando o posicionamento da marca como “Cerveza for Fútbol” com uma campanha programada para a Copa do Mundo deste verão, conforme detalhes compartilhados com Marketing Dive. O esforço baseia-se num legado de mais de três décadas de ativação em torno do futebol e representa o maior investimento de mídia da marca no esporte até o momento. Ela também chega em um momento em que a Modelo Especial continua sendo a cerveja mais vendida nos EUA em dólares.
“Podemos colocar este enorme investimento no futebol e alcançar muitas pessoas. Não é um desporto de nicho – é obviamente o desporto mais popular do mundo – mas nos EUA está a tornar-se um desporto muito significativo com uma enorme base de fãs”, disse Logan Jensen, vice-presidente de marketing de marca da Modelo. “Como a maior marca de cerveja, agora temos a plataforma para realmente celebrar isso em grande estilo. A união dessas duas coisas está nos levando a apostar tudo.”
Junto com seus anúncios de futebol, Modelo está fazendo um investimento de sete dígitos no futebol profissional dos EUA, um aumento de 125% em relação à temporada passada. A marca tornou-se sócia fundadora do Miami Freedom Park e atua como oficial cerveja do Inter Miami CF, além da cerveja importada exclusiva do Atlanta United FC e LAFC.
A nova campanha “Melhor Lugar da Casa” inclui uma série de anúncios de 30 segundos, em inglês e espanhol, que mostram como os melhores lugares da casa não estão em camarotes luxuosos, mas sim em casa, em locais próprios e em locais inusitados. O esforço também inclui parcerias com a mídia, anúncios fora de casa e conteúdo social e digital.
Modelo patrocinará todas as transmissões pré-jogo da Copa do Mundo em Telemundo e estará presente antes, durante e depois de todas as 104 partidas em espanhol. Embora o Modelo não seja um patrocinador oficial da Copa do Mundo, a marca há muito celebra os fãs apaixonados pelo futebol, especialmente aqueles nas comunidades hispânicas.
“O que é único no ‘Melhor Lugar da Casa’ é que estes são os adeptos que reconhecem que nem sempre se trata da experiência de estar no estádio”, disse Jensen. “Nem sempre se trata dessas experiências de acesso exclusivo – trata-se de estar com seu pessoal, tomar sua cerveja e vivenciar o futebol da maneira que deve ser vivido.”
Conectando-se com a cultura
A campanha “Melhor Lugar da Casa” traz a parceria do Modelo com cinco jogadores – Edson Álvarez e Raúl Jiménez do México, Diego Luna dos EUA, David Ospina da Colômbia e Raphinha do Brasil – todos os quais compartilham seu amor pelo jogo por meio de entrevistas que ganham vida em conteúdo social.
“Há um entusiasmo pelo país de origem, mas também há um entusiasmo pan-latino”, disse Jensen. “Nossa estratégia de talentos era conseguir uma boa representação de alguns desses talentos realmente interessantes de alguns desses países.”
Para explorar a cultura do futebol, a Modelo se uniu à empresa italiana de roupas esportivas Kappa para uma coleção cápsula de edição limitada que inclui kits, agasalhos e acessórios atualizados. O comerciante de cerveja também fez parceria com o designer Jon-Paul Wheatley para criar uma bola personalizada que celebra o fandom de futebol latino, que estará disponível para venda e apresentada em embalagens selecionadas que também incluem sorteios com código QR. Além disso, a marca será ativada nos locais participantes, incluindo bares, aeroportos e hotéis em todo o país, com jogos, carrinho Modelo Michelada, brindes e muito mais.
“Queremos aparecer onde quer que o fã esteja… Não se trata apenas de colocar nosso logotipo em qualquer parceria, mas realmente encontrar aquelas que sejam significativas para os fãs, que tragam muita história e herança”, disse Jensen. “Estando neste espaço há tanto tempo, nos sentimos muito confortáveis com a paisagem, e é emocionante encontrar parceiros que podem realmente fazer algo criativo e interessante que está um pouco além do que você pode ver em outras marcas.”
Para Modelo, a campanha surge num momento económico difícil para os consumidores e para categorias de bens de consumo como a cerveja. Apesar da pressão sobre os gastos dos consumidores, a controladora Constellation Brands voltou a crescer durante o quarto trimestre. Além de manter sua posição de liderança, a Modelo Especial foi a quarta maior ganhadora em ações em dólares durante o período, de acordo com comentários dos executivos sobre seus lucros.
A Constellation espera que os gastos com marketing de cerveja representem aproximadamente 9,5% das vendas líquidas este ano. A campanha “Melhor Lugar da Casa” faz parte de seus esforços para fazer com que a cerveja seja acessível aos fãs, seja na faixa de preço, embalagem ou parcerias, e superar a ansiedade econômica.
“Aparecer e fazer parte da jornada do consumidor, mesmo que essa jornada possa mudar, é realmente uma parte importante do nosso manual de marketing”, disse Jensen.
