Nova York – Participe de conferências de marketing suficientes e é provável que ouça uma certa frase: as marcas precisam se mover “na velocidade da cultura”. O desenvolvimento de estratégias culturais tornou -se um mandato importante para os profissionais de marketing, geralmente equiparados a um melhor envolvimento da geração Z. Parte do problema para aqueles que aspiram a explorar essa forma de cachet da marca é que a “cultura” pode significar coisas diferentes. A cultura com um ator sob demanda em uma campanha publicitária? Patrocinando um concerto surpresa para uma estrela pop? Saltando em um meme Tiktok viral?
Em uma reunião da indústria nesta semana, Brands & Culture NY, os tomadores de decisão de marketing pareciam mais confiantes, definindo o que a cultura não é versus se estabelecer em um somatório conciso do que é. A imprecisão em torno do termo não interrompeu algumas empresas, incluindo a Diageo, de tornar a cultura uma parte central da estratégia e planejamento da marca, enquanto procuram modernizar seus produtos.
“Acho que a cultura provavelmente é tão mal definida porque mesmo sinto que é um pouco genérico. A cultura é abrangente, o que não é a melhor resposta”, disse Tracy Doyle, vice-presidente sênior de marcas em cultura da gigante dos espíritos, durante um painel de quarta-feira apropriadamente intitulado, “Quatro tomadas-o que é a cultura?”
“Por outro lado, acho mais fácil dizer o que não é cultura: eu diria algo transacional”, acrescentou Doyle.
Os participantes do painel ao lado de Doyle descreveram a cultura em termos ilustrativos: como um caleidoscópio, abrangendo influenciadores e histórias que moldam as tendências sociais, ou um tear de tecido onde uma marca pode se encaixar em vários fios ou colorways. Enquanto as metáforas variaram, os especialistas estavam alinhados que a cultura precisa ser algo promovido ao longo do tempo e implementado holisticamente, em vez de aparafusar para reverter rapidamente a sorte de uma marca.
“A cultura definitivamente não é uma panacéia para um desempenho ruim do produto”, disse Shibani Potnis, que se juntou a Norseland como CMO em janeiro, depois de uma longa passagem no Campbell’s. “No centro disso, sua marca, seu produto, precisa se apresentar. Ele deve ser fiel ao que ele se propôs a fazer.”
Fazendo ‘manteiga de amendoim e geléia’
A necessidade de definir uma estratégia cultural levanta questões interessantes sobre o alinhamento organizacional. Com o tempo, as empresas empregaram diretores de marca e outras funções, como diretores de crescimento, para preencher o ponto de liderança normalmente ocupado por um CMO. Embora esses cargos possam ser uma distinção sem diferença, alguns profissionais de marketing veem a cultura como operando fora dos limites do marketing convencional de capital.
“(Cultura) é, para mim, quase (no) coração do grande debate entre marca versus marketing”, disse Caroline Mayhew Gardner, chefe de marketing integrado de marca e experiência do especialista em consignação de luxo The Realreal.
O executivo propôs que as funções da marca tendem a identificar um lugar na cultura e impulsionar a narrativa nesses espaços, enquanto o marketing é mais adequado a áreas táticas, como a segmentação do público. Puxar uma “camada de engajamento cultural psicográfica” para a aquisição de clientes, em última análise, contribui para o funil de marketing mais bem -sucedido, argumentou Gardner.
Dito isto, a cultura também foi pintada no painel como algo que deveria servir como um guia para todos os aspectos do marketing. A Diageo fez da cultura um pedaço mais inicial de seu processo de desenvolvimento, sentado ao lado de outros fundamentos da marca, como resolver um posicionamento baseado em propósito ou valores.
“Na Diageo, colocamos a cultura no centro de nossa estrutura estratégica”, disse Doyle. “É realmente sobre nossa equipe de cultura e nossa equipe de planejamento realmente trabalhando de mãos dadas como manteiga de amendoim e geléia e revisando como pensamos sobre nossa marca através das lentes da cultura”.
Divisão geracional
A ascensão do marketing cultural como fixação da indústria acompanhou o aumento do poder de compra e influência para a geração Z. Devido a isso, muitos percebem a cultura como um tópico centrado na juventude, embora os participantes do painel tenham argumentado que é uma visão muito estreita e que uma abordagem cultural robusta pode se traduzir entre as faixas etárias.
“A linha interna é mais sobre os psicográficos que nos unem versus os dados demográficos que nos separam”, acrescentou Potnis de Norseland.
Potnis em seu emprego anterior trabalhou na Goldfish, uma marca destinada a crianças, mas também consumida por adultos, incluindo pais que comem furtivamente os biscoitos com temas aquáticos pelo punhado depois que seus filhos são colocados na cama. Goldfish acabou adotando um posicionamento de ser “uma marca para os jovens e os jovens de coração”, de acordo com Potnis, um conceito que foi enfiado através de canais de comunicação e até da inovação de produtos. Para alcançar os compradores mais velhos interessados em sabores experimentais, o Goldfish se apoiou em parcerias, unindo -se a empresas como Old Bay Seasoning e Frank’s Red Hot para desenvolver variantes de lanches aventureiros que atendem a gostos milenares.
“Fizemos isso no cenário de saber que os consumidores adultos que queriam comprar peixes dourados provavelmente não comprariam apenas o peixe dourado cheddar comum, eles provavelmente precisariam de um pouco mais”, disse Potnis.
A abordagem da cultura nos espelhos de Campbell alguns dos trabalhos recentes de Doyle para revitalizar o capitão Morgan, que historicamente tem uma base de clientes de homens mais velhos. O fabricante de rum em março introduziu uma oferta doce de chili limão para atrair as pessoas que mais recentemente chegaram à idade legal de beber, embora a Diageo tenha tido o cuidado de não estender a marca de maneiras que adiaram seus partidários existentes.
“(A marca era) muito adequada a um garoto de 40 a 50 anos, geralmente masculino. Simplesmente não estava atingindo o que mais jovem, 21 e poucos anos estão procurando. Então, inovamos”, disse Doyle, do capitão Morgan. “Foi apenas o desbloqueio, na verdade, (isso) fez maravilhas para a marca”.
