A jornada do consumidor varia tanto hoje em dia que o funil de marketing deveria ser feito de borracha. De acordo com o relatório MiQ Sigma “Do Funil à Flexibilidade”, 86% das pessoas trocam de atividades digitais pelo menos uma vez por hora e 42% dizem que o caminho até a compra é aleatório.
Esse tipo de comportamento torna o funil um modelo de planejamento não confiável. Ele também comprime os cronogramas, com algumas compras acontecendo em apenas 10 minutos, limitando a influência que as campanhas preparadas podem ter.
O que substitui o funil é um conjunto de comportamentos sobrepostos. As pessoas alternam entre assistir, navegar e comprar em intervalos rápidos, muitas vezes na mesma sessão, o que significa que a intenção se forma e é resolvida mais rápido do que a maioria das campanhas foi criada para suportar.
Essa mudança muda a forma como o marketing precisa ser estruturado. Em vez de planejar sequências, eles devem identificar momentos de intenção e garantir que as campanhas possam responder quando esses momentos ocorrerem, mesmo que durem apenas alguns segundos.
Exposição e ação podem ser quase simultâneas
A compactação é fácil de ver nos dados. Num período de 30 minutos, grandes porções de consumidores estão a observar, a navegar e a comprar, e movem-se entre esses estados em vez de progredirem através deles.
Isso tem implicações diretas no planejamento de mídia. Em vez de espaçar as mensagens entre etapas, a prioridade passa a ser a cobertura e a capacidade de resposta quando a atividade aumenta.
O comportamento do dispositivo reforça esse padrão. O relatório mostra que 91% dos consumidores utilizam um segundo dispositivo enquanto assistem TV, o que significa que a exposição e a ação podem acontecer quase ao mesmo tempo.
Isso muda a forma como os canais funcionam juntos. Uma única impressão pode desencadear um comportamento imediato entre canais, por isso as campanhas precisam ser coordenadas entre plataformas, em vez de gerenciadas isoladamente.
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Esteja presente onde quer que o interesse comece
As plataformas sociais expandem-se onde a procura pode começar. Mais de 50% dos consumidores utilizam-nos para múltiplos fins no mesmo dia, e esse número ultrapassa os 80% entre o público mais jovem, criando mais pontos de entrada no processo de decisão.
Isso torna a descoberta menos previsível e mais distribuída. As marcas não orientam mais a entrada no funil. Eles estão competindo para estar presentes onde quer que o interesse comece.
A IA acelera a próxima etapa desse processo. Mais de 45% dos consumidores utilizam ferramentas de IA para comparar produtos, resumir avaliações e obter recomendações, o que reduz o tempo entre a avaliação e a decisão.
Isso tem implicações para a criatividade e o conteúdo. As mensagens precisam ser claras e estruturadas o suficiente para serem interpretadas e apresentadas pelos sistemas de IA como parte do processo de decisão.
Velocidade e flexibilidade são necessárias
A medição também é afetada. Quando as interações ocorrem simultaneamente entre canais, os modelos de atribuição baseados em estágios tornam-se menos confiáveis e mais difíceis de aplicar. Isso significa usar modelos que se concentrem em sinais e resultados, e não em etapas. Também requer melhor integração entre dados, mídia e sistemas analíticos.
A execução se torna o fator limitante. Quando as decisões são tomadas rapidamente, atrasos no lançamento de campanhas ou na atualização de criativos reduzem a probabilidade de influenciar o resultado.
A mudança é prática. O marketing tem melhor desempenho quando é construído para responder ao comportamento conforme ele acontece, em vez de tentar guiá-lo por um caminho predefinido.
O relatório completo pode ser encontrado aqui. (Registro necessário)
Fonte ==> Istoé
