O marketing existe para criar movimento – do desinteresse à curiosidade, da curiosidade à confiança, e da confiança à ação e, esperançosamente, ao evangelismo. Alavancagem é a capacidade de criar esse movimento.
Comecei a pensar sobre alavancagem por meio de um estudo de caso de negociação de pós-graduação ministrado pelo Prof. Ned Wellman. No estudo de caso, um homem chamado Bill ouve que sua cidade planeja gastar US$ 450 mil para demolir um belo prédio de 125 anos no centro da cidade.
Bill faz uma pergunta simples: “E se pudéssemos salvar o prédio por menos do que isso?” Ele convence a cidade a não demolir o prédio, consegue incentivos e arranja um comprador comercial. Ao final do negócio, ele salva o prédio e embolsa seis dígitos.
A história prova que não “é preciso dinheiro para ganhar dinheiro”. É preciso alavancagem. Para os profissionais de marketing, a alavancagem muda tudo. Nenhuma quantidade de gastos com publicidade, produção de conteúdo, reconhecimento da marca ou frases engraçadas podem compensar a falta de alavancagem. Acredite em mim. Eu tentei.
Infelizmente, a maioria das equipes de marketing não percebe que não tem vantagem até que seja tarde demais e seja muito caro mudar. Eles confundiram coisas que parecem alavancagem com coisas reais.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
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5 falsos sinais de alavancagem de marketing
Aqui estão algumas coisas que vi equipes de marketing confundirem com alavancagem.
Falsa alavancagem 1: Complexidade disfarçada de clareza
Algumas equipes se convenceram de que estão explicando as coisas de maneira simples, quando não estão. Nesse momento, é fácil ver o cliente como o problema. O verdadeiro problema é que o marketing está muito familiarizado com o produto para maior clareza e presume que os clientes também estão familiarizados.
Certa vez, trabalhei com uma empresa de IA generativa. Na opinião deles, o produto deles era a coisa mais simples do mundo. Levei três ligações com o fundador para entender o que eles realmente fizeram. Suas perspectivas estavam desistindo muito antes da chamada três.
Falsa alavancagem 2: Dados disfarçados de compreensão
Os profissionais de marketing vivem em um mundo acelerado e orientado por dados. Mas quanto mais dados estiverem disponíveis, mais fácil será confundir observação com compreensão. É como pensar que você entende de relacionamentos porque participou de um evento de encontro rápido.
Falsa alavancagem 3: Experiência disfarçada de compreensão do mercado
Se você trabalhou em vendas nos anos 80 e 90, usou o ACT! software de gerenciamento de contatos. Então o Salesforce e o HubSpot chegaram e os deixaram para trás.
Sucesso convenceu a ACT! eles entendiam o que os clientes sempre desejariam, quando só entendiam o que os clientes queriam naquele momento.
Alavancagem falsa 4: Conscientização da marca disfarçada de confiança
Durante anos observei campanhas se tornarem virais e aprendi da maneira mais difícil que ser notado não é o mesmo que ser confiável. O reconhecimento pode chamar a atenção de uma marca – até mesmo torná-la memorável. Mas atenção e movimento são duas coisas diferentes. As pessoas se movem quando confiam que você entende o mundo delas.
Alavancagem falsa 5: Esperteza disfarçada de persuasão
Se há uma coisa que os profissionais de marketing adoram é uma boa frase. Mas percebi que há muitos anúncios engraçados que não aumentam as vendas. O problema é quando a inteligência se torna o objetivo.
Anúncios inteligentes chamam a atenção, mas atenção não é movimento. O marketing que move as pessoas tende a dizer algo verdadeiro, incisivo ou ressonante o suficiente para que os clientes se sintam vistos, talvez um pouco expostos. Isso gera confiança.
Como construir as matérias-primas da alavancagem
A parte complicada da alavancagem é que ela depende enormemente do contexto. Os profissionais de marketing que conseguem atrair clientes de forma consistente tendem a ficar obcecados em entendê-los – o que eles querem, do que têm medo e as compensações que estão avaliando.
Eles não estão tentando conhecer o público. Eles estão estudando os clientes da mesma forma que um treinador estuda um filme de jogo. Eles reúnem esse entendimento em vários lugares porque nenhum sistema único captura o quadro completo.
Fale com os clientes
Os melhores profissionais de marketing que conheço passam uma quantidade surpreendente de tempo conversando com seus clientes. Essas conversas geralmente têm uma estrutura, como tarefas a serem realizadas, voz do cliente ou mapeamento CX. O objetivo é identificar padrões nas motivações e resultados ideais que moldam as decisões, mas que, de outra forma, são fáceis de ignorar. Sempre fico surpreso com o que as pessoas revelam a alguém que é curioso o suficiente para perguntar e paciente o suficiente para ouvir.
Isso é mais do que pesquisas ou personas. É sentar-se na frente deles, pessoalmente, e conversar com eles individualmente. Já vi insights importantes surgirem de menos de 15 entrevistas com clientes. Uma coisa que me escapou foi esquecer que as estruturas são como o GPS. Eles são úteis, mas nem sempre são precisos. Melhor manter os olhos na estrada.
Observe o que as pessoas realmente fazem
Eu costumava pensar que as entrevistas com os clientes eram o “fim de tudo”. Suavizei isso porque percebi que a imagem que eles fornecem fica incompleta sem ver o que os clientes realmente fazem. As palavras são ótimas, mas o comportamento mostra intenção.
As pessoas querem dizer o que dizem, mas geralmente há uma razão pela qual as ações e as palavras não se alinham. É por isso que os profissionais de marketing que tenho visto desenvolverem uma compreensão extraordinariamente profunda do cliente não param nas entrevistas.
Eles os associam à observação atenta do que os clientes escolhem fazer. Eles usam ferramentas como análises, mapas de calor, uso de produtos e avaliações de clientes para descobrir o que as pessoas têm dificuldade em articular.
Emprestar a vida de outras pessoas
Os profissionais de marketing que parecem “sortudos” geralmente têm proximidade com seus clientes. O mundo deles se sobrepõe ao mundo do cliente o suficiente para criar intuição sobre o que é importante.
Os encanadores podem entender os técnicos de HVAC porque suas vidas são semelhantes. Esse tipo de intuição fica mais difícil quando os profissionais de marketing têm pouca exposição direta ao mundo do cliente.
Também aprendi que a mesma proximidade que ajuda os profissionais de marketing a compreender os clientes pode levá-los ao excesso de confiança. “Eu sou o cliente” parece inteligente, mas pode criar um pensamento insular. Uma pessoa é um ponto de dados, não o mercado.
Ouça as pessoas que já conversam com os clientes
Sempre achei um pouco irônico o quanto as grandes empresas gastam para entender seus clientes, ignorando as pessoas que já conversam com eles todos os dias. Cada departamento passa seus dias recebendo feedback de diferentes partes da experiência do cliente, como os cegos e o elefante. Todo mundo experimenta algo verdadeiro, mas raramente vê a coisa toda.
Grandes ideias vieram de um zelador, de um representante de vendas frustrado ou de um gerente de sucesso do cliente que percebe um padrão. O desafio geralmente não é esforço. É costurar todas essas verdades parciais em uma imagem coerente do cliente.
Fique curioso
AGIR! O software ficou confortável em estar certo. Afinal, eles estavam certos há 20 anos. Por que a Salesforce deveria conhecer o mercado melhor do que eles? Eles não perceberam que a compreensão do cliente tem uma vida útil curta.
É por isso que os profissionais de marketing mais capazes de criar alavancagem tratam a compreensão do cliente como algo temporário. Eles estão sempre ouvindo, testando suposições e permanecendo curiosos depois que todos pensam que já entenderam o problema.
Fazendo as pessoas se moverem
Agora, se você ainda está comigo, o que me preocupa que você tenha aprendido com tudo isso é que compreender os clientes = alavancagem. Não é.
Não se torna uma vantagem até que seja demonstrado e os clientes se reconheçam no que é comunicado. É aí que a confiança se forma e as pessoas se abrem para se mudar. Foi assim que Bill fez.
Um bom marketing funciona da mesma maneira. Diz: “Nós vemos você. Entendemos sua dor. Podemos ajudar”. Isso é alavancagem – demonstrar compreensão e construir confiança para que outro ser humano decida agir.
Fonte ==> Istoé
