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Espera-se que os gastos com publicidade em vídeo digital nos EUA cheguem a US$ 81,9 bilhões em 2026, dobrando o que os anunciantes gastaram há apenas cinco anos, de acordo com o “Relatório de estratégia e gastos com publicidade em vídeo digital de 2026” do IAB. Prevê-se que cresça 11% este ano, quase 20% mais rápido do que o mercado publicitário global, e, pela primeira vez, represente 61% de todos os gastos com publicidade televisiva e vídeo nos EUA.
O relatório aponta três tendências principais: a segmentação ultrapassou a qualidade do conteúdo como a principal prioridade de compra, o vídeo social continua a ultrapassar a TV conectada e a IA de agência está migrando para as operações de campanha, mas não chega a tomar decisões de gastos.
O crescimento do vídeo digital é mais lento do que os rápidos ganhos dos anos pós-pandemia, mas isso reflecte um mercado maior e mais maduro, em vez de uma procura mais fraca. Mesmo em um ano repleto de Olimpíadas, Copa do Mundo e eleições de meio de mandato, eventos que tradicionalmente favorecem a TV linear, o vídeo digital continua ganhando espaço.
A segmentação se torna a nova vantagem competitiva
O relatório concluiu que as capacidades de segmentação são agora o fator mais importante que os compradores consideram ao decidir onde gastar os orçamentos de TV e vídeo. Quase metade dos entrevistados classificou a segmentação à frente da qualidade do conteúdo, alcance, resultados de negócios garantidos e eficiência de preços.
Isso reflete uma dificuldade contínua em encontrar o público certo. A perda de sinal, a identidade fragmentada e o tráfego gerado por IA estão tornando mais difícil saber quem os anunciantes estão alcançando e o desempenho das campanhas.
A ênfase dos pequenos e médios anunciantes na segmentação aumentou acentuadamente ao longo do ano passado, à medida que se expandiam para o vídeo digital, ao mesmo tempo que tentavam evitar o desperdício de impressões em públicos com pouca probabilidade de conversão. Para estas organizações, uma melhor segmentação é muitas vezes mais valiosa do que um alcance mais amplo.
O vídeo social amplia sua liderança
A crescente importância da segmentação explica por que o vídeo social continua avançando.
O IAB projeta que os gastos com vídeos sociais chegarão a US$ 31,9 bilhões este ano, em comparação com US$ 29,3 bilhões para TV conectada. Quase sete em cada 10 compradores consideram agora o vídeo social um canal de compra obrigatória, enquanto o CTV permanece em segundo lugar.
O relatório atribui o impulso do vídeo social à sua combinação de conteúdo do criador, personalização baseada em IA, recursos de comércio, otimização criativa e medição. Esses recursos tornam mais fácil para os profissionais de marketing conectar o investimento em mídia aos resultados de negócios.
O crescimento da TV conectada baseia-se na programação premium, esportes ao vivo e na expansão dos direitos de streaming, que continuam a atrair verbas publicitárias. As plataformas de compra de autoatendimento estão trazendo mais anunciantes de pequeno e médio porte para o mercado. Grande parte desse aumento de gastos é retirado dos orçamentos lineares da televisão.
O crescimento do vídeo social vai muito além das marcas de consumo. Espera-se que os gastos aumentem em quase todos os setores medidos pelo IAB, desde varejo e tecnologia até B2B e saúde. O setor automotivo é a única categoria importante que deverá cair.
A IA continua a crescer como ferramenta operacional
Dois terços dos compradores já estão usando, testando ou planejando usar IA de agência para campanhas de vídeo digital este ano, enquanto outros 28% estão avaliando-a ativamente.
O relatório descobriu que os profissionais de marketing estão usando a IA principalmente para melhorar a tomada de decisões, em vez de substituí-la. O planejamento de mídia, a avaliação de inventário, os testes criativos, a análise de desempenho e a otimização de campanhas estão entre os principais casos de uso porque permitem que a IA processe grandes quantidades de informações antes que os profissionais de marketing decidam como agir.
Há muito menos uso de IA para gastos ou gerenciamento de transações financeiras. Os compradores ficam muito menos confortáveis com a IA para negociar acordos, executar compras ou lidar com cobranças. Isso diz tanto sobre maturidade operacional quanto sobre tecnologia. A IA está se tornando parte do fluxo de trabalho, mas os profissionais de marketing ainda querem que as pessoas tomem as decisões mais importantes.
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Diferentes organizações estão resolvendo problemas diferentes
O relatório também mostra que não existe um caminho único para a adoção da IA agente.
Anunciantes de pequeno e médio porte o utilizam para fornecer recursos que lhes faltam. Testes criativos, planejamento prévio de mídia e análise de desempenho são os casos de uso mais comuns porque essas tarefas exigem mais equipe e experiência.
A prioridade dos grandes anunciantes é a descoberta e avaliação de inventário, onde a IA ajuda a analisar mercados de mídia cada vez mais fragmentados, abrangendo editores, mercados privados, negócios diretos e leilões abertos. Isto mostra que as organizações estão a aplicar IA a estrangulamentos operacionais e saíram da fase de avaliação e adoção.
O relatório é baseado em dados de faturamento e reservas antecipadas, estimativas de mercado, entrevistas do setor e uma pesquisa com 360 tomadores de decisão de agências e marcas de publicidade realizada entre 20 de fevereiro e 13 de março de 2026. Os entrevistados estiveram envolvidos em decisões de gastos com vídeo digital e trabalharam para organizações que gastaram pelo menos US$ 1 milhão em publicidade em 2025.
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Fonte ==> Istoé
