Todos os fundadores com quem conversei sobre aquisição paga fazem o mesmo cálculo. Teste um canal com um orçamento pequeno. Veja se a economia unitária funciona. Escale se o fizerem, mate-o se não o fizerem. Simples, disciplinado, a abordagem certa.
Exceto que o cálculo tem uma falha. Ele pressupõe que os cliques pelos quais você paga representam pessoas reais que podem se tornar clientes. Especialmente para startups em estágio inicial, uma parte desses cliques não. Eles vêm de bots, click farms e várias outras fontes de tráfego inválido que esgotam o orçamento sem nunca fornecer um teste justo do canal.
Isso é mais importante para as startups do que para quase qualquer outra pessoa. As grandes marcas podem arcar com uma taxa de fraude de 20% incluída em seu CAC. Startups testando um novo mercado com US$ 2.000 por mês não podem.
O que realmente é fraude de cliques
Fraude de cliques é o termo usado para cliques em seus anúncios que não vieram de clientes potenciais genuínos. Vem de algumas fontes diferentes.
- Robôsque são scripts automatizados que navegam na Web e clicam em anúncios. Os sofisticados imitam o comportamento humano suficientemente bem para contornar a detecção básica.
- Clique em fazendasonde pessoas reais recebem centavos por clique para interagir com os anúncios em grande volume.
- Cliques do concorrenteque são exatamente o que parecem. Alguém em seu espaço queimando seu orçamento diário para que ele receba as impressões.
- Repetir cliquesusuários que clicam repetidamente no mesmo anúncio sem nunca realizarem uma conversão.
Os relatórios do setor estimam que 11 a 22 por cento de todos os cliques em anúncios pagos são inválidos. Contas mais jovens com menos histórico de plataforma tendem a ficar no limite superior dessa faixa, o que significa que as startups geralmente são as mais atingidas.
Por que isso atinge as startups de forma desproporcional
Orçamentos menores, maior impacto
Quando uma marca da Fortune 500 perde 18% de um orçamento de US$ 10 milhões, isso é doloroso, mas absorvível. Quando uma startup em estágio inicial perde 18% de US$ 5.000, pode ser a diferença entre estender a pista e esgotar-se.
O teste do canal é corrompido
A maioria dos fundadores testa canais com orçamentos pequenos para tomar decisões de aprovação ou eliminação. Quando o tráfego de teste é parcialmente fraudulento, os resultados do teste estão errados. Você pode eliminar um canal viável porque a taxa de conversão real foi mascarada por fraude. Ou dimensione um número ruim porque cliques falsos faziam os primeiros números parecerem bons.
O aprendizado algorítmico nunca se estabiliza
Os algoritmos de lances ficam mais inteligentes quanto mais dados limpos tiverem. Quando uma fração de seus cliques ensina o algoritmo a encontrar mais usuários falsos, o algoritmo nunca aprende quem são seus clientes reais. Para uma startup que depende de aprendizado rápido, isso é brutal.
As métricas dos investidores ficam distorcidas
Seu CAC, LTV, período de retorno e desempenho do canal estão no topo de cada atualização do investidor. Quando essas métricas estão erradas devido a fraude, você está tomando decisões de captação de recursos e de dimensionamento com base em dados incorretos.
Como detectá-lo sem uma equipe de dados
Os fundadores geralmente não têm analistas de plantão. Esta é a versão leve da detecção de fraudes que qualquer pessoa pode fazer em 30 minutos.
Compare cliques com engajamento significativo
Compare os cliques da sua campanha com ações importantes. Visualizações de formulário. Capturas de e-mail. Rolando além da dobra. Se os cliques estão crescendo, mas o engajamento real não, os novos cliques não são usuários reais.
Filtrar por geografia e dispositivo
Extraia o relatório geográfico. Qualquer coisa fora do seu mercado-alvo deve ser questionada. O mesmo vale para perfis de dispositivos que não correspondem à sua base de usuários real.
Verifique os padrões de hora do dia
A maioria dos públicos consumidores e B2B tem janelas de engajamento previsíveis. Se sua campanha está recebendo muita atividade de cliques às 3 da manhã, horário local, algo está acontecendo.
Audite seus principais canais
Em qualquer tipo de campanha que use redes parceiras (display, rede de público-alvo, vídeo), observe os dados no nível do canal. Corte tudo o que está consumindo o orçamento sem gerar resultados.
O que realmente corrige isso
Aperte tudo
As configurações padrão na maioria das plataformas de anúncios são muito vagas para startups. Restrinja sua segmentação, corte redes de parceiros, exclua geografias irrelevantes, limite seus prazos de entrega.
Crie hábitos de exclusão
Gaste 15 minutos por semana revisando seus relatórios de termos de pesquisa e adicionando negativos. O mesmo para exclusões de IP em campanhas que as permitem. Isso não é glamoroso, mas compensa de forma consistente.
Adicione proteção real
A limpeza manual é necessária, mas não suficiente. Para startups que levam a sério a aquisição paga, a principal plataforma de prevenção de fraude de cliquesacompanhar suas campanhas é o tipo de investimento que se paga no primeiro mês. As melhores ferramentas analisam cada clique em tempo real usando sinais comportamentais, bloqueiam o tráfego ruim antes que isso lhe custe alguma coisa e produzem relatórios mostrando exatamente o que foi capturado. A economia unitária melhora imediatamente porque você para de pagar por cliques que nunca seriam convertidos.
A vitória combinada
Aqui está a parte que importa especificamente para startups. Quando você elimina a fraude, três coisas acontecem ao mesmo tempo.
Primeiro, seu CAC cai porque você para de pagar por cliques inválidos. Economia direta, impacto imediato.
Em segundo lugar, os testes do seu canal tornam-se confiáveis. Na verdade, você pode saber quais canais funcionam e quais não. As decisões de matar ou escalar tornam-se defensáveis.
Terceiro, os algoritmos de lances começam a otimizar dados limpos. A segmentação melhora. A CTR e as taxas de conversão aumentam com o tempo, mesmo com o mesmo criativo.
Cada um desses assuntos isoladamente. Juntos, eles mudam a trajetória de como você escala.
Comece antes de escalar
A tentação é sempre adiar isso. A proteção contra fraude parece uma otimização, algo que você alcançará quando crescer. O oposto é verdadeiro. Quanto mais cedo você começar com dados limpos, menos terá que desaprender mais tarde. Quanto mais rápido seus algoritmos encontrarem seus clientes reais. Melhor será a compreensão da sua equipe sobre o que realmente está funcionando em seu mix de aquisições.
Para os fundadores, a questão não é se você pode pagar pela proteção contra fraudes de cliques. É se você pode continuar financiando a economia da fraude com a pista que lhe resta.
Fonte ==> Startups Magazine
