As equipes de marketing mediram a eficiência da automação pelo quanto conseguem produzir. Mais fluxos de incentivo, mais fluxos de trabalho, mais conteúdo, mais leads. No início, esta abordagem funcionou, pois a automação acelerou a execução e ajudou as equipes a lidar com a crescente demanda por atividades de marketing.
Com o tempo, porém, muitos ambientes de automação começam a se parecer com uma colcha de retalhos de fluxos de trabalho isolados, em vez de um sistema que você pode gerenciar facilmente. Quando cada nova campanha introduz a sua própria lógica, regras e processos, a complexidade pode rapidamente sair do controlo.
Muitas equipes tendem a construir fluxos de trabalho completamente novos para cada campanha, mesmo quando sua estrutura é quase idêntica às anteriores. Uma sequência de acompanhamento de webinar, por exemplo, é sempre reconstruída do zero, em vez de reutilizada a partir de um modelo padronizado.
Com o tempo, isso leva a uma confusão de fluxos de trabalho quase idênticos. Eventualmente, as equipes chegam a um ponto em que o lançamento de uma nova campanha parece arriscado porque ninguém tem certeza de como ela irá interagir com todo o resto do sistema.
Quando os fluxos de trabalho se multiplicam, a complexidade cresce mais rapidamente
Pela experiência prática, sabemos que os ambientes de automação de marketing raramente começam com um plano estrutural claro. Em vez disso, eles tendem a evoluir organicamente: uma jornada de boas-vindas para novos leads, depois uma campanha de acompanhamento de webinar e, por fim, um fluxo de incentivo para um produto específico.
Um sintoma comum é a mistura de lógica de campanha com processos operacionais. Muitas organizações incluem etapas de limpeza de dados nos fluxos de trabalho da campanha: uma campanha de incentivo pode padronizar os valores do país, ajustar as classificações do setor ou normalizar os campos do tamanho da empresa antes de executar a segmentação. A princípio, isso parece prático, mas quando dezenas de fluxos de trabalho incluem regras de dados ligeiramente diferentes, as inconsistências podem surgir rapidamente como um vulcão de dados incorretos.
Uma abordagem melhor é separar os processos operacionais da execução da campanha. A normalização e a higiene dos dados devem ocorrer em segundo plano, padronizando continuamente os dados recebidos para que os fluxos de trabalho das campanhas possam operar com informações limpas e consistentes. Esta distinção pode parecer subtil, mas pode reduzir significativamente a complexidade e o número de problemas no futuro.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
O kit de ferramentas de SEO que você conhece, além dos dados de visibilidade de IA de que você precisa.
Comece o teste gratuito
Comece com
A mudança de campanhas para sistemas
Para avançar de forma mais estruturada, as equipes de marketing precisam repensar a forma como abordam a automação. Em vez de tratar os fluxos de trabalho como ferramentas de campanha independentes, a automação deve ser tratada como uma estrutura fundamental que funciona de forma consistente sempre que é usada.
Num modelo orientado por campanha, cada iniciativa resulta num novo fluxo de trabalho concebido especificamente para essa campanha. Com o tempo, a plataforma de automação fica confusa com lógica duplicada e processos únicos. Em um modelo estruturado, os principais recursos de automação são criados uma vez e reutilizados em campanhas.
Por exemplo, o gerenciamento do ciclo de vida costuma ser implementado de maneira diferente em vários fluxos de trabalho. Uma campanha pode mover um lead para o status MQL após o preenchimento de um formulário, outra após a participação no webinar e uma terceira após atingir um limite de pontuação de lead. Mas devido a essas pequenas diferenças, as definições de ciclo de vida tornam-se inconsistentes ao longo do tempo e as equipas de vendas podem facilmente perder a confiança no processo de qualificação.
Uma abordagem mais estável é centralizar o gerenciamento do ciclo de vida em um único fluxo de trabalho que avalia o comportamento do lead em todo o sistema. Os fluxos de trabalho da campanha alimentam sinais de engajamento nesse processo, em vez de redefinir as regras do ciclo de vida a cada vez.
O mesmo princípio se aplica à lógica de conformidade e supressão. Muitas organizações incorporam regras de exclusão, tais como opt-outs, contactos internos ou listas de concorrentes, separadamente em vários fluxos de trabalho e isto aumenta o risco de erros. Uma camada de supressão centralizada garante que as regras de conformidade sejam aplicadas de forma consistente em todas as campanhas, aumentando a confiança na plataforma.
Estrutura é o que torna a automação escalonável
Pode-se argumentar que o valor real da automação de marketing não é o número de fluxos de trabalho em execução no sistema, mas a sua capacidade de dimensionar as operações de marketing sem aumentar a complexidade na mesma proporção. Sem uma estrutura clara e consistente, a complexidade cresce linearmente com a atividade, criando mais dependências e potenciais pontos de falha.
Quando você tem uma estrutura claramente definida, novas campanhas podem ser conectadas aos sistemas existentes, em vez de reinventá-los. O roteamento de leads é um bom exemplo. Em muitas organizações, cada fluxo de trabalho de campanha inclui sua própria lógica para atribuir leads aos representantes de vendas. Quando os territórios mudam ou as regras de roteamento evoluem, vários fluxos de trabalho devem ser atualizados e isso aumenta o risco de erros e atribuição inconsistente de leads.
Uma abordagem mais escalável é separar o roteamento em um processo de automação dedicado. Os fluxos de trabalho da campanha passam leads qualificados para o sistema de roteamento, que então gerencia a atribuição centralmente. Quando as regras de roteamento mudam, elas são atualizadas em um só lugar, e não em dezenas de fluxos de trabalho.
Mais importante ainda, uma estrutura boa e não excessivamente complexa torna a automação mais fácil de compreender e manter. À medida que a automação de marketing evoluiu além de uma ferramenta de execução de campanha, ela agora funciona como uma infraestrutura operacional para suas atividades comerciais, o que requer design.
As organizações que continuarem a desenvolver a automação, uma campanha de cada vez, acabarão por enfrentar problemas operacionais que talvez não consigam resolver. No final das contas, o sucesso na automação de marketing não é definido por quantos fluxos de trabalho você cria. É definido pela qualidade da estrutura do seu sistema e pela facilidade com que você pode navegar e usá-lo.
Fonte ==> Istoé
