Estou sentado no aeroporto de Las Vegas escrevendo isto. Olhando em volta, vejo uma visão familiar: pessoas se esforçando um pouco demais para projetar juventude e status. Uma mulher com muitas cirurgias plásticas usando roupas projetadas para alguém com metade de sua idade. O cara ao lado dela tem uma tintura de cabelo ruim, bronzeado falso e está vestindo uma camisa que é símbolo de status – Gucci.
Na faculdade, aprendi sobre a teoria dos sinais. A teoria dos sinais diz que cada ação que uma empresa realiza envia um sinal ao mercado, e os clientes interpretam esse sinal para avaliar o risco, a credibilidade e a intenção.
Essas duas pessoas pelas quais tenho uma fixação discreta estão claramente enviando sinais para o mundo. Eles querem que as pessoas os vejam e digam: “Olhem para aquela linda jovem” e “Uau. Esse cara deve ser importante”.
Mas se você é um pouco crítico como eu, não é isso que você pensa. Você pode dizer isso à pessoa porque, para citar George Costanza, “estamos vivendo em uma civilização aqui”. Mas o que estou pensando é: essas pessoas estão desesperadas.
Esse é o problema dos sinais mal construídos. Eles comunicam o oposto de sua intenção – e isso é extremamente importante para o marketing.
A comunicação intencional é a base do marketing eficaz. É isso que os profissionais de marketing novatos sentem falta. Eles são como esse homem e essa mulher, em busca da juventude, da relevância e do status. Mas para seus clientes, isso parece desespero.
Pizza quebra e queima
Tomemos, por exemplo, talvez o maior erro de marketing da história da DiGiorno.
Em 2014, #WhyIStayed tornou-se uma hashtag popular no Twitter entre as vítimas de violência doméstica após o escândalo de Ray Rice, que trouxe a violência doméstica para o centro da cultura americana. Os tweets partilhados pelas vítimas e pelos seus apoiantes foram cruéis, emocionais e vulneráveis de uma forma profundamente pessoal. Foi um discurso humano sobre abuso.
Em meio a esse diálogo profundamente pessoal surgiu um anúncio de pizzas congeladas. A equipe de marketing de DiGiorno escreveu: “#WhyIStayed Você comeu pizza”. A resposta foi rápida e cruel. Em segundos, eles obtiveram milhares de respostas que vão desde zombarias e críticas até indignação. DiGiorno excluiu o tweet segundos depois e emitiu um pedido de desculpas geral. Em seguida, eles passaram as horas seguintes pedindo desculpas pessoalmente aos sobreviventes de abuso em suas menções, um por um. Mas era muito pouco, muito tarde.
Este é o problema dos profissionais de marketing novatos. Eles querem ser a vida da festa, independentemente do tipo de festa. Isso os leva a fazer coisas para chamar a atenção, independentemente do contexto. É como pedir open bar em um funeral.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
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Vida da festa
Quando eu estava namorando minha esposa, havia um grupo de pessoas que todos pareciam conhecer. Todas essas mulheres moravam na mesma casa e sempre havia alguma coisa acontecendo lá. No início, parecia uma explosão, até que percebi uma coisa. Essas mulheres realmente não se destacaram. Todos conheciam a casa, mas não podiam contar muito sobre as pessoas que moravam nela.
Minha esposa era diferente. Ela não estava dando festas. Ela não estava perseguindo posição social. Ela era apenas ela mesma – e isso tornava impossível ignorá-la.
Essa é a diferença entre ser a vida da festa e realmente se destacar. Um é um desempenho para todos. O outro é um sinal para as pessoas certas. Essa é a distinção que apenas os profissionais de marketing especializados compreendem plenamente.
Dance ao seu próprio ritmo
Louis Grenier é o apresentador do podcast “Everyone Hates Marketers” e autor do livro “Stand the F*** Out”. Causar uma boa impressão é coisa dele. Em seu programa, ele mencionou várias empresas cujo marketing faz um ótimo trabalho dançando ao som de sua própria música.
Grenier fornece critérios sobre o que é necessário para que as empresas se destaquem na multidão. Não tem nada a ver com truques espirituosos ou como (in) habilmente uma equipe de marketing aproveita um momento cultural. Os especialistas não perseguem o momento. Eles não precisam.
Eles projetam o sinal. Grenier coloca de forma simples: se você pode trocar seu logotipo pelo de um concorrente e nada muda, sua marca não se destaca. É apenas o terceiro violino da orquestra, não o artista solo apresentado.
Marcas vencedoras e estratégias de marketing não fazem barulho. Eles ficam específicos, mais exclusivos e se comprometem a ser 100% autênticos. Especialmente se isso afastar algumas pessoas. Porque essas provavelmente não eram as pessoas certas em primeiro lugar.
Gin do motor
O gim é um espaço muito disputado no mundo do álcool e a diferenciação é difícil. Num mundo de delicadas garrafas de vidro e decantadores, o Engine Gin seguiu o caminho oposto. A garrafa deles se parece exatamente com uma velha lata de óleo de motor. Não é sutil e definitivamente não tenta agradar a todos. É um sinal para o tipo de pessoa que acha pretensiosa a personalidade sofisticada do bebedor de gim. O motor não perseguiu relevância. Nem está na lista de KPI deles.
Rápido + Leve
Fast + Light é uma agência de marketing para marcas de comércio eletrônico. O slogan deles é “pense em nós como mecanismos de receita para o seu negócio de comércio eletrônico”. Aonde quer que vão, eles usam camisas de mecânicos da marca e se destacam. Porque quem é o cara que o cliente-alvo provavelmente se lembrará? Outro cara de terno ou o cara com camisa de mecânico?
Acampamento base
A maioria das empresas de SaaS B2B corre em direção a negócios maiores com empresas maiores. Eles querem colocar papel de parede em seu site com logotipos da Fortune 500. O Basecamp foi para o outro lado. O texto deles diz: “A maioria das grandes empresas de software briga pelas empresas da Fortune 500. Elas podem ficar com elas”. Eles limitaram o preço a US$ 299/mês, independentemente do tamanho da empresa. Eles se destacam porque rejeitaram todo o manual da categoria. Eles criaram um exército de clientes fiéis que espalham a boa palavra com prazer.
O paradoxo da relevância
Nenhuma dessas marcas busca relevância ou usa marketing imitador. Eles não estão enviando sinais além de “isto é quem somos” e “isto é o que fazemos”. Eles não se importam se todos ouvem o sinal. Eles só querem que as pessoas certas ouçam.
A mulher no aeroporto de Las Vegas e o homem com camisa Gucci também estão enviando sinais. Apenas não aqueles que eles pretendiam. Os profissionais de marketing especializados entendem que o objetivo não é perseguir o próximo sucesso viral ou imitar a última tendência. Perseguir a relevância é o caminho mais rápido para se tornar irrelevante. Eles só precisam ser inconfundíveis para as pessoas certas. Crie esse sinal e você não precisará perseguir os clientes. Eles vêm até você.
Fonte ==> Istoé
