Briete de mergulho:
- As receitas de publicidade digital no ano passado atingiram seus mais altos níveis de crescimento desde 2021, o período seguinte à pandemia, de acordo com novas pesquisas do Interactive Advertising Bureau (IAB) e da PWC.
- A categoria cresceu 14,9% ano a ano em 2024 para US $ 258,6 bilhões, com o vídeo permanecendo o formato que mais cresce e um segmento agora representando quase um quarto do mercado. Os podcasts surgiram enquanto os anunciantes continuavam a firmar gastos em canais como mídia social e comércio.
- Eventos cíclicos, como as Olimpíadas e uma temporada de eleições, criaram variantes, enquanto os anunciantes este ano enfrentam maior incerteza e falta de tais ocasiões de sucesso. A interrupção decorrente da inteligência artificial (IA), regulamentos de privacidade e volatilidade macroeconômica, entre outros fatores, reformulará ainda mais os negócios nos próximos meses.
DIVE Insight:
A publicidade digital recebeu um segundo vento em 2024, após uma desaceleração pós-pandêmica. A taxa de crescimento da categoria no ano passado mais que dobrou a de 2023, quando o digital aumentou apenas 7,3%, para US $ 225 bilhões. Dito isto, os anunciantes precisarão permanecer reativos, pois a incerteza global ameaça novamente dar uma gorjeta à contração e tecnologias emergentes exigem mudanças no pensamento estratégico. O IAB alegou que a IA generativa está passando por sua fase de palavras -chave para automatizar mais aspectos de gerenciamento de campanhas, personalização e publicidade de pesquisa.
“À medida que olhamos para o futuro deste ano, não há dúvida de que veremos um mercado ainda mais dinâmico impulsionado por fatores geopolíticos e econômicos. Há absolutamente crescimento para aqueles que adotam a volatilidade e inovam”, disse David Cohen, CEO do IAB, em uma declaração anexada ao relatório, que a PWC conduz em dia do grupo comercial.
Enquanto as pressões macroeconômicas como a inflação foram predominantes em 2024, ocasiões de tenda, como os Jogos Olímpicos de Verão, e um ciclo eleitoral acalorado ajudou a impulsionar o impulso. As eleições proporcionaram níveis mais altos de gastos digitais, com formatos como podcasting e marketing de influenciadores desempenhando papéis maiores do que no passado.
A publicidade do podcast aumentou 26,4% em 2024, um salto de mais de 20 pontos percentuais em relação ao ano anterior (embora o canal ainda comanda menos de 1% da torta geral). Os investimentos sociais também foram robustos, subindo 36,7% em relação a US $ 88,7 bilhões, ou 34,3% do mercado. As marcas foram atraídas por parcerias criadoras, conteúdo gerado pelo usuário e marketing orientado para a comunidade em temas sociais, que estão sendo realizado para 2025. O IAB espera que mais marcas adotem parcerias de criadores de longo prazo em relação a campanhas pontuais, principalmente à medida que as personalidades on-line ampliam sua presença na mídia além de um único aplicativo ou canal.
Embora o digital seja amplamente dominado por um punhado de plataformas de jardim muradas, a saber, Google, Meta plataformas e Amazon, o IAB observou uma expansão para empresas de médio porte, que sofreram a maior parcela de crescimento em 2024 para atingir 11% do mercado. As empresas de médio porte analisadas pelo IAB consistem em plataformas de mídia, serviços de streaming e mídia interativa e empresas de comércio eletrônico.
“A maior mudança na participação de mercado veio das empresas de médio porte, crescendo a uma taxa maior do que os maiores e os menores players”, disse Cohen em comunicado. “Essas empresas de médio porte estão adotando novos modelos de negócios, incentivando o engajamento do criador e alavancando informações de IA e dados de dados para oferecer soluções de publicidade mais personalizadas e econômicas”.
Ultimamente, a publicidade viu um influxo de redes de mídia, um termo cunhado pela primeira vez por varejistas que se refere a alavancar dados de clientes de primeira parte para segmentar e vender anúncios, que capitalizaram o apetite por alternativas a cookies de terceiros. Os iniciantes em áreas como IA e a economia do criador podem contribuir ainda mais para a diversificação de gastos.
Mais dólares de anúncios podem ser embaralhados, pois os melhores jogadores como Google e Meta enfrentam a possibilidade de rompimentos sobre sondas antitruste. A Tiktok, que estabeleceu tendências para a esfera social maior, também está enfrentando uma proibição, embora o prazo para encontrar um patrocinador baseado nos EUA tenha sido estendido duas vezes pelo governo Trump.
Olhando para o futuro, o IAB vê oportunidades maduras no cenário de streaming e TV conectado, pois os esportes ao vivo premium fazem o salto do linear. Os chamados pacotes “magros” ajudarão os proprietários de mídia a reter assinantes e um fluxo constante de receita, enquanto a tecnologia programática e de autoatendimento concederá às marcas um maior controle no back-end, a organização prevê.
No curto prazo, algumas marcas estão bombeando os freios em seus planos de publicidade devido ao caos causado pelas tarifas do governo Trump. Agências e analistas de anúncios sinalizaram que o ambiente é de cautela, enquanto alguns orçamentos podem ser redirecionados para táticas de baixo funil, incluindo a mídia de varejo, que tendem a ser mais baratas e menos propensas a riscos.
