Os líderes de marketing estão a investir mais dinheiro em canais digitais e na aquisição de clientes à medida que procuram crescimento num mercado impulsionado pela IA, sublinhando como a IA está a remodelar as prioridades orçamentais.
De acordo com a pesquisa de gastos de CMO de 2026 da Gartner, as atividades de conscientização e conversão agora representam 62,6% dos gastos com mídia, enquanto a mídia digital representa mais de dois terços do investimento total em mídia. Os gastos com aquisição de clientes continuam a aumentar, enquanto o investimento em fidelização e retenção caiu 29% desde 2024 e agora representa menos de 15% do gasto total com mídia.
As descobertas, apresentadas esta semana no Gartner Marketing Symposium/Xpo em Denver, mostram que a IA está influenciando a estratégia de canal e a alocação de orçamento. O Gartner afirma que os recursos aprimorados de personalização e a capacidade de otimizar canais digitais com IA estão entre os fatores que impulsionam a mudança.
No entanto, os analistas da Gartner alertaram que as organizações mais maduras em IA estão muitas vezes a adoptar uma abordagem diferente. Por outro lado, essas empresas tendem a dedicar uma parcela maior dos seus orçamentos à retenção de clientes e uma parcela menor aos canais digitais do que as organizações menos maduras.
“A IA pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar mais rapidamente, mas otimização não é o mesmo que estratégia”, disse Ewan McIntyre, vice-presidente, analista e chefe de pesquisa do Gartner.
O investimento em IA ainda depende das pessoas
A investigação também desafia a suposição de que a IA reduz automaticamente os custos laborais.
A participação do trabalho nos orçamentos de marketing aumentou de 21,9% em 2025 para 24,5% em 2026, sugerindo que as organizações estão a investir mais fortemente em talentos e capacidades operacionais à medida que adoptam a IA. Ao mesmo tempo, 70% dos CMOs afirmaram que os seus processos de marketing não estão suficientemente maduros para implementar e dimensionar eficazmente a IA, enquanto apenas 30% relataram capacidades de prontidão para IA maduras ou totalmente desenvolvidas.
A falta de experiência interna em IA continua a ser a maior barreira para alcançar a eficiência impulsionada pela IA, citada por 38% dos líderes de marketing.
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Os consumidores estão mais céticos em relação ao conteúdo de IA
Embora os profissionais de marketing continuem a investir em IA, os consumidores estão cada vez mais cautelosos quanto ao seu impacto na qualidade do conteúdo.
Uma pesquisa separada do Gartner descobriu que 49% dos consumidores dos EUA acreditam que a IA generativa piorou a qualidade do conteúdo. Entre os consumidores da Geração Z e da geração Y, esse número sobe para 57%. Isto aponta para um ambiente mediático mais cético, no qual as marcas devem trabalhar mais para estabelecer credibilidade e confiança.
“O conteúdo gerado por IA está aumentando o volume de mídia que os consumidores encontram, mas não necessariamente o valor”, disse Kate Muhl, analista vice-presidente do Gartner.
O desafio é agravado pela mudança de hábitos mediáticos. Quase seis em cada 10 consumidores inquiridos afirmaram preferir envolver-se com vários meios de comunicação ou tecnologias em simultâneo, em vez de se concentrarem numa única atividade. Para os profissionais de marketing, isso significa competir por uma atenção cada vez mais fragmentada, ao mesmo tempo que aborda o crescente ceticismo em relação ao conteúdo gerado pela IA.
Fonte ==> Istoé
