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A maioria dos executivos de marketing com quem converso pode citar benchmarks, conhecer as ferramentas mais recentes e acompanhar os relatórios mais recentes dos fornecedores. O que eles não podem me dizer é onde sua equipe se posiciona na jornada da IA. Eles sabem que fizeram progressos… mas onde estão nessa jornada?
Os sinais que a maioria dos líderes de marketing rastreiam (contagens de licenças de IA, taxas de adoção de ferramentas, horas economizadas por semana) são reais, mas descrevem a atividade, não a posição de sua equipe. Como um líder articula o progresso quando faltam duas semanas para a conversa sobre o orçamento?
A maioria das conversas sobre orçamento começa com benchmarks do setor, então vamos ver o que eles realmente nos dizem antes de passarmos à auditoria.
O State of Marketing 2026 da Salesforce descobriu que 75% dos profissionais de marketing usam alguma forma de IA, com apenas 16% executando algo genuinamente agente. O Relatório de dados de marketing de 2026 da Supermetrics estima a adoção total do fluxo de trabalho em 6%. O State of Marketing in an AI-Driven World da Adobe descobriu que apenas 7% alcançaram resultados de negócios, além de que oito em cada 10 equipes de marketing perderam uma oportunidade no último trimestre porque não conseguiram responder com rapidez suficiente.
A mais recente entrada veio no início deste mês da Carnegie Mellon e da Accenture, que lançaram o seu Modelo de Maturidade de Adoção de IA em 8 de junho. Com base em pesquisas com quase 600 profissionais, eles relataram que 95% das organizações não obtêm retorno sobre o investimento em IA e apenas 8% escalaram a IA para o nível empresarial.
Esses números fornecem um contexto útil para o mercado mais amplo. Eles não respondem à pergunta que você precisa antes do próximo ciclo orçamentário: Qual é a posição da sua equipe?
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Caminhando pelo terreno da IA
A maioria dos scorecards de IA de marketing atualmente em circulação (Jasper, Salesforce, NinjaCat, o novo lançamento da SEI/Accenture) comprimem a maturidade em uma pontuação unidimensional. Uma pontuação funciona bem para um deck de tabuleiro. É uma ferramenta mais simples para o planejamento orçamentário porque informa sua altitude sem dizer o que o impede de dar o próximo passo. Por isso, trabalhe a partir de um mapa de terreno com sete etapas.
Esta é a aparência de cada ponto de referência dentro de uma equipe de marketing, com uma pergunta de diagnóstico que testa se você está lá:
Zona de confusão
A adoção está dispersa. Saiu um memorando. Algumas licenças foram compradas. Nada estrutural mudou.
- Diagnóstico: Alguém da equipe pode articular, em uma frase, para que serve a IA no marketing aqui?
Vitórias antecipadas
Algumas pessoas descobriram algo genuinamente útil (um breve fluxo de geração, um ciclo de pontuação de conteúdo, uma verificação competitiva mais rápida) e podem mostrar a você.
- Diagnóstico: Você pode citar três tarefas recorrentes em que a IA reduziu de forma mensurável o tempo de produção nos últimos 90 dias?
Bifurcação de IA
A equipe se dividiu. Os usuários avançados superaram os resistentes de maneiras que são difíceis de explicar apenas pela habilidade.
- Diagnóstico: Se você classificasse sua equipe por “produção semanal assistida por IA”, o topo e o fundo estariam na mesma liga?
Progresso localizado
Funções distintas (conteúdo, operações, geração de demanda, marca), cada uma descobriu a IA dentro de suas próprias raias, enquanto as transferências entre elas ainda parecem antigas.
- Diagnóstico: Quando uma campanha passa da estratégia para a execução, onde termina a IA e começa a recodificação humana?
Progresso coordenado
As transferências funcionam. Os casos de uso compartilhados são documentados. Há um líder de IA nomeado ou centro de ativação que mantém tudo unido, e as campanhas multifuncionais movem-se mais rapidamente agora, não apenas as tarefas individuais dentro delas.
- Diagnóstico: Existe alguém além do CMO responsável pela adoção da IA de marketing?
Redesenho de trabalho
Os papéis mudaram no papel. A descrição do trabalho do estrategista de conteúdo é diferente de um ano atrás, assim como o líder de operações de marketing. O organograma reflete o que a IA mudou, não apenas o que você comprou.
- Diagnóstico: Quando foi a última vez que uma descrição de cargo de marketing foi reescrita por causa da IA?
Futuro hiperadaptativo
O marketing opera como um fluxo de valor continuamente sensível e adaptável. Muito poucas equipes estão aqui ainda. Se estiver, você já sabe.
Sente-se com essa lista por um minuto. Quando foi a última vez que sua equipe de liderança teve visibilidade clara sobre a localização de cada função de marketing? Muitos dos líderes de marketing com quem trabalho respondem “nunca” a essa pergunta. O que é bom admitir. Significa apenas que a auditoria ainda não foi executada.
O que você faz com os resultados?
Dois padrões surgem quando os profissionais de marketing analisam o mapa do terreno.
A primeira é que as equipes raramente permanecem em um único waypoint. O conteúdo pode estar em fase inicial de vitórias, enquanto as operações de marketing alcançam o progresso localizado e a marca ainda está trabalhando na zona de confusão. O waypoint de bifurcação da IA é o mesmo fenômeno que aparece no nível individual e não no nível funcional. Tudo isso é importante quando você pensa sobre o que gostaria de financiar no próximo ano.
A segunda é que a maioria das equipes fica um ou dois pontos atrás de onde o líder de marketing pensava que estavam. Essa lacuna não se trata realmente de atenção ou cuidado, mas geralmente se resume ao que está sendo medido. A contagem de licenças e as taxas de adoção medem o que foi tentado. Se alguma coisa travou é uma questão diferente.
Ao pensar no financiamento do próximo ano, considere estas três questões:
- Qual foi o ponto de referência mais alto que alguém do marketing alcançou? (Isso define o piso a partir do qual eles podem continuar a subir.)
- Qual é o waypoint mais baixo e o que seria necessário para subir um degrau? (Esse é um local propício para investimento.)
- A diferença entre o valor mais alto e o mais baixo está crescendo ou diminuindo? (Essa é a sua leitura de bifurcação.)
As equipes que iniciam o planejamento com respostas a essas três questões gastarão seu orçamento de IA de maneira muito diferente das equipes que iniciam o planejamento com um número de referência genérico.
Considere realizar esta auditoria antes de sua próxima reunião de planejamento. Você pode descobrir que sua maior oportunidade de investimento em IA não está onde você esperava.
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Fonte ==> Istoé
