Quando chegou a hora da H&M anunciar sua coleção de outono-inverno em agosto passado, o varejista de moda rápido significou um início limpo ao excluir todo o seu feed do Instagram. O que veio a seguir foi uma parceria com o Charli XCX que estendeu o “verão do pirralho” da estrela pop “Summer” ao outono e ajudou a marca a capturar o Zeitgeist por meses.
Ao mesmo tempo, a H&M estava realizando um relançamento digital, um movimento nos bastidores que, embora menos que chamasse a atenção do que as reformas nas mídias sociais e os shows ao ar livre, permitiria que a marca capitasse totalmente sua nova atenção cultural.
“O digital sempre será um canal de condução de conversão para nós, sem dúvida”, disse Jenn Volk, chefe da Digital para a H&M. “Mas o que realmente queríamos se apoiar foi como usamos o canal digital para inspirar nossos clientes a contar o máximo possível e trazer a diversão que sentimos na marca à vida na experiência digital”.
A Volk está na H&M há quatro anos e supervisiona os negócios digitais da H&M nos EUA, Canadá, México, Colômbia e Equador. Ela é responsável pelo lucro e perda gerais, bem como pela jornada digital de quando um cliente pousa no site através da experiência pós-compra, colaborando em estreita colaboração com as equipes de marketing e merchandising. O relançamento digital incluiu uma reformulação não apenas em seu site e páginas de detalhes do produto, mas também uma repensação de como a H&M transforma momentos de IRL em URL.
“São os pequenos detalhes, seja a aparência, a fonte, as imagens”, disse Volk. “Investimos muito em garantir que nosso estilo e nossas imagens realmente inspire o cliente, mostre quem somos, mostre -lhes nossa perspectiva de moda e também os incentiva a comprar mais”.
É Charli, baby
O trabalho da H&M com Charli XCX foi bem-sucedido, combinando a marca com uma estrela pop anterior no momento de sua ascensão convencional. A colaboração não terminou com a curadoria de uma coleção e alguma fotografia.
“Não importava onde estivéssemos interagindo com ela, estávamos trazendo isso para a vida social e digital ao mesmo tempo, para que pudéssemos realmente garantir que a experiência consistente e perfeita de 360 (grau)”, disse Volk.
Juntamente com uma apresentação de Londres no lançamento da coleção de outono-inverno, o Charli XCX também se apresentou em um concerto de novembro na Times Square para promover a coleção de férias da H&M, com fãs de música e moda, apenas um aviso de 30 minutos antes do show ao ar livre no palco da TSX na 1568 Broadway. Para aumentar o envolvimento com os consumidores além daqueles que frequentam os eventos ao vivo, a H&M voltou-se para o estúdio, seu destino on-line de moda e de mente editorial para jovens consumidores que procuram criar páginas de campanha em mais do que lugares para comprar produtos.
Fotos carregadas da H&M dos eventos ao vivo com Charli XCX e outros em seu site e marcaram todos os produtos que os influenciadores estavam vestindo para criar conteúdo de compras. Da mesma forma, em torno de uma festa do SoHo, organizada por Amelia Gray, a marca construiu uma página de campanha que apresentava fotos do modelo e da personalidade do reality show.
“Estamos tentando utilizar o site nesta maneira única de fazer com que os clientes que só possam interagir conosco no local obtenham a sensação de um evento incrível da H&M e também impulsionam essa conversão em geral”, disse Volk.
Gen Z e Gen Alpha
Juntamente com os eventos ao vivo e as páginas de campanha habilitadas para o comércio no estúdio, a H&M está ampliando seus esforços nos canais sociais para envolver os consumidores da Gen Z e da Gen Alpha. A empresa investiu tempo e recursos no marketing de influenciadores para aumentar sua estratégia social.
“O marketing de influenciadores virou o funil de marketing de seu lado, e vemos isso como uma oportunidade incrível”, disse Volk. “O marketing de influenciadores pode enfrentar cada desafio no funil, seja consciência ou conversão”.
Para as principais ativações, a H&M reúne vários elementos de marketing para criar experiências de consumidores em que cada canal está focado no que faz melhor: o conteúdo no local é computável e focado no produto, o conteúdo social destaca a identidade do influenciador e a marca H&M, e assim por diante.
“Estamos cientes do fato de que o conteúdo em si deve ser realmente autêntico para a plataforma em que o cliente está realmente experimentando”, disse Volk.
A H&M também está investindo fortemente em uma experiência de cliente omnichannel que se estende além dos canais digitais, um reconhecimento de que jovens coortes valorizam as experiências pessoais. Os eventos pessoais não são apenas medidos pela participação, mas também pelo tráfego que eles dirigem para lojas próximas e os efeitos do halo que eles criam através de compras on-line.
“Não pode ser apenas digital que se inclina a esse jovem cliente e oferece essa experiência incrível como o estúdio”, explicou Volk. “É realmente essa expectativa de poder interagir com a marca em tantas plataformas diferentes às quais reagimos e vimos e vimos o recibo também”.
