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Fundado como um estacionamento pop-up em 2017, o Dave’s Hot Chicken emergiu rapidamente como um disruptor na indústria fast-casual graças à sua versão do frango quente ao estilo Nashville. A Roark Capital, empresa de private equity que controla a Subway e a Inspire Brands, adquiriu no ano passado uma participação majoritária na marca com um acordo supostamente avaliado em cerca de US$ 1 bilhão.
Para preparar melhor a rede para seu próximo estágio de crescimento, Dave’s nomeou em dezembro Brandon Rhoten como CMO, com uma missão que abrange marketing de marca, estratégia criativa, engajamento digital e social e mídia.
CMO de frango quente de Dave, Brandon Rhoten
Cortesia de frango quente de Dave
Anteriormente, Rhoten atuou como CMO da plataforma de publicidade GroundTruth, que trabalhou com a rede. Antes disso, ele atuou como CMO global da Potbelly e passou seis anos liderando a estratégia criativa e social na Wendy’s, ajudando a estabelecer a presença da marca nas mídias sociais e o tom revolucionário.
Marketing Dive conversou com Rhoten sobre o que o atraiu em Dave’s, como a marca aborda o valor e o que está reservado para o profissional de marketing em 2026.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: O que você viu em Dave que o atraiu para a marca do ponto de vista de um profissional de marketing?
BRANDON ROTEN: É uma marca que tem seguidores sociais incríveis. É uma marca que se consolidou como outsider no segmento de frangos e tem grande reputação entre os clientes. O Yelp acabou de eleger a marca mais amada, superando Chick-fil-A, Raising Canes e os grandes.
Eles estão em boas condições, mas é uma marca com apenas algumas centenas de locais no momento, então ainda está em sua infância. Ainda não fez nenhum (marketing) nos principais palcos. Não realizou nenhuma compra séria e ampla de mídia nacional. Ele nem escalou muitas das coisas típicas que um QSR ou um fast casual faria.
Muitas ferramentas na caixa de ferramentas ainda precisam ser exploradas para marketing, então estou fazendo a lição de casa sobre o que funcionou no passado: onde estão as correlações com o crescimento do tráfego, quais meios eles tentaram e quais táticas de marketing eles tentaram resultou em um impulso para a marca e criou amor à marca e valor vitalício entre os convidados. Então vamos começar a brincar com essa caixa de ferramentas maior em 2026, com certeza.
Um tema importante no marketing de restaurantes nos últimos anos é o valor. Como Dave atua nesse espaço?
Shake Shack e Chipotle são exemplos de (marcas) que tendem a não fazer muitas jogadas ou negócios de valor, especificamente coisas como BOGOs ou itens com preço reduzido, e estão começando a fazer isso para essencialmente manter a cabeça acima da água.
Dave’s não é uma marca de descontos. Acho que nossa orientação será em torno do custo-benefício e da qualidade, e da ideia de que vale a pena pagar por uma refeição. Dito isto, estamos observando tudo de perto. Temos um enorme programa de fidelidade, como muita gente faz, com milhões de membros, o que nos dá a oportunidade de experimentar coisas que permitem (aos consumidores) nos testar, vir com mais frequência e oferecer alguns incentivos.
Mas, assim como a Cava, nossa intenção não é ser uma marca de descontos. Nossa intenção não é começar a anunciar cardápios de valor ou algo dessa natureza, porque sentimos que o produto vale a pena e estamos dispostos a receber um golpe no tráfego. Há um equilíbrio a ser alcançado. Você pode chegar ao ponto em que seu preço é muito absurdo e as pessoas param de vir. Não queremos ser essa marca.
Estou pesquisando todos os dados externos que temos sobre o valor da marca e as percepções são, na verdade, muito fortes para Dave’s e têm melhorado ao longo de 2025. Não acho que muitas marcas possam dizer isso. Fui o cara que lançou 4 por US$ 4 na Wendy’s, então entendo o valor e seu papel, mas na Dave’s, é mais uma questão de retorno por dinheiro, e vamos tentar manter isso da melhor maneira possível.
Falando sobre seu tempo na Wendy’s, você pode compartilhar o que aprendeu com essa experiência?
Na época em que entrei na Wendy’s em 2011, os novatos e os fast casuals eram um QSR devastador. Five Guys, Chipotle e todas as novas empresas estavam roubando da QSR, e a marca estava passando por nove ou 10 anos de queda no tráfego naquele momento.
Como parte da nova equipe que chegou, fui solicitado a desenvolver o digital-social como uma prática e a criar essa equipe e esse programa. Voltamos ao cerne do que era Wendy’s: era, “Onde está a carne?” antigamente. Estava desafiando os concorrentes, apostando na qualidade e pressionando a indústria.
Wendy’s foi a primeira marca a aparecer na televisão e destacar outras marcas pela qualidade de seus produtos. Brigar com outras marcas no Twitter e outras plataformas sociais estava no DNA da marca. Vimos crescimento, junto com muitos outros trabalhos que foram realizados. Não foram apenas as questões sociais, mas muitas coisas foram feitas para fazer a marca crescer. Acredito piamente que você começa com o que é essencial para a marca.
Como essas lições se aplicam a Dave?
Dave’s é uma marca que cresceu nas redes sociais. Esta é uma marca que tem uma contagem de seguidores por restaurante no TikTok, no Instagram, que supera todos por uma margem de manobra. A presença geral é muito forte. Eu quero desenvolver isso. Fizemos isso praticamente através do uso orgânico. Você pode aproveitar isso para escalar outras mídias. No momento, exibimos anúncios CTV e nossos criativos são todos sociais. Eles não são influenciadores pagos. Essas são apenas coisas encontradas à solta que alcançamos o influenciador, ou apenas uma pessoa normal, e dizemos: ‘Adoraríamos usar você em um anúncio em vídeo’.
Outras marcas estão usando esse tipo de coisa às vezes, mas não como principal forma de chegar ao mercado, e isso funcionou muito bem para nós. Estamos apenas espalhando o amor que as pessoas têm naquele momento em que mordem o sanduíche e seus olhos reviram.
Esta ainda não é uma marca que já esteve em grandes palcos. Ainda é relativamente pequeno e seus gastos com mídia têm sido muito reduzidos, então nossa oportunidade é expandir isso. O que você verá de nós em 2026 são muitos testes para descobrir o que realmente nos traz tráfego, porque é isso que importa. O que eu não quero é sair e fazer uma dança TikTok, porque essa não é a marca. Quero permanecer fiel à autenticidade da marca e ao verdadeiro amor que as pessoas têm e apenas colocá-la em palcos onde mais pessoas possam vê-la.
Como você está abordando o ROI à medida que aumenta o nível de marketing de Dave?
Marketing é arte a serviço do comércio. Essa não é a minha citação, roubei de alguém, mas é isso que é. Nosso trabalho é fazer com que as pessoas apareçam, por isso é fundamental ter atribuição à sua mídia. É essencial entender o que cada meio faz. Fica complicado à medida que o mix aumenta e os gastos aumentam, mas existem ótimas ferramentas para fazer isso agora.
Dave fez isso em seus primeiros dias, para entender em quais meios entrar. Por isso entraram no CTV, por exemplo. Temos que descobrir quais mídias realmente direcionam esse tráfego e criar aquele cliente fixo que tem um valor de vida útil mais longo.
Estou construindo atribuições a tudo o que fizermos daqui para frente. Isso nos permitirá entender, à medida que subimos nesses palcos maiores, o que está funcionando. Sempre há uma parte do marketing que não é claramente mensurável, e faremos coisas que não são mensuráveis, que são apenas para chamar a atenção ou estabelecer a marca. Mas, no final das contas, a maior parte dos gastos precisa ter uma visão clara do tráfego.
Você mencionou o programa de fidelidade de Dave. Como isso contribui para outros esforços de marketing?
Estamos a pouco mais de 3 milhões de usuários totais no aplicativo. É uma base enorme impulsionada principalmente pelo amor à marca. Mas não nos aprofundamos nisso. Não há segmentação no momento. Não há regionalidade neste momento. Há todos os tipos de frutas ao alcance da mão lá.
É um programa bastante padrão no momento. Dave’s é uma marca interessante. As pessoas querem usar nossas coisas. É uma marca de status no momento, e queremos manter isso, então vamos construir camadas que têm muito mais a ver com conquistar essa lealdade e de maneiras que não são necessariamente justas (comida grátis).
Você entra em uma de nossas lojas, a vibração e a experiência do produto são tão diferentes de todas as outras. Achamos que as pessoas querem levar isso consigo de alguma forma. Você nos verá fazendo algumas mudanças significativas no programa de CRM para construí-lo de forma que represente a marca de uma forma muito mais significativa.
