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Resumo de mergulho:
- A WPP Media afirma que o mercado publicitário parece mais resiliente do que o previsto anteriormente, à medida que a indústria gere as perturbações decorrentes das tarifas e capitaliza o boom da inteligência artificial, de acordo com uma publicação no blog.
- O braço de investimento em mídia do WPP revisou em alta sua previsão para o ano inteiro, esperando que a receita publicitária global cresça 8,8%, para US$ 1,14 trilhão, contra estimativas anteriores de crescimento de 6%. O impulso se estenderá até 2026, quando se projeta que a receita publicitária cresça 7,1% durante um ano que inclui as próximas Olimpíadas de Inverno e a Copa do Mundo da FIFA.
- A WPP Media destacou as mudanças de canal vinculadas ao streaming apoiado por anúncios, à mídia de varejo, à economia do criador e à pesquisa baseada em IA. A agência introduziu novas categorias na sua avaliação, uma vez que o conteúdo continua a ser o principal motor do investimento, ao mesmo tempo que diversifica para novas áreas.
Visão do mergulho:
A WPP Media está alinhada com outros analistas que viram o mercado publicitário menos afetado por fatores como tarifas do que inicialmente esperado, levando a revisões em alta nas expectativas de gastos macro para 2025. A política económica característica da administração Trump pareceu intensificar um humor sombrio do consumidor em torno dos feriados, mas as marcas ainda estão a injetar dólares em canais emergentes, como meios de comunicação de retalho e jogos, para alcançar compradores que estão a restringir os seus orçamentos e a afastar-se dos meios de comunicação tradicionais.
A IA também continuou a desempenhar um papel de liderança, atuando tanto como um ímã para investimentos quanto como um disruptor em inúmeros aspectos do marketing. A IA está a agitar a criação de conteúdos, o planeamento de meios, a medição e a interação do consumidor, de acordo com a WPP Media, mas as integrações estabelecidas da indústria com a aprendizagem automática colocam-na bem posicionada para enfrentar a mudança radical. A agência trocou recentemente a sua classificação de categoria “pesquisa” por “inteligência” à medida que a IA remodela a economia digital. A empresa controladora da WPP Media, WPP, está apostando tudo na IA como parte de sua estratégia de recuperação.
A publicidade orientada para o conteúdo, uma categoria que abrange tudo, desde as redes sociais até aos jornais e revistas tradicionais, constitui a maior parte do mercado global, comandando uma quota de 58% da receita de 2025, no valor de 663,5 mil milhões de dólares. Dentro dessa categoria, os jogos são o canal de crescimento mais rápido, a caminho de crescer 29,5%, para US$ 8,5 bilhões em receitas este ano. Dito isso, os jogos ainda representam uma fatia do total de conteúdo, ou 0,7%.
O comércio, que abrange o crescente segmento de mídia de varejo, é projetado pela WPP Media para ultrapassar a TV tradicional pela primeira vez em 2025, com US$ 178,2 bilhões em receita publicitária global. A China é a maior região em publicidade relacionada com o comércio, com receitas de 76,3 mil milhões de dólares em 2025, seguida pelos EUA com cerca de 58 mil milhões de dólares.
O relatório indicou que a mídia varejista poderá enfrentar maior pressão para a consolidação no futuro e ver algumas de suas receitas canibalizadas pela IA. O modelo de mídia de varejo para monetizar dados próprios também foi adotado por outras indústrias, levando a WPP Media a adicionar redes de mídia de serviços financeiros e redes de mídia de viagens como novas categorias à sua análise.
A WPP Media disse que 2026 manterá parte do impulso deste ano, embora o crescimento total da receita seja quase dois pontos percentuais menor, apesar da recorrência de eventos cíclicos de alto perfil para patrocínio de marcas, incluindo a Copa do Mundo e as Olimpíadas. O próximo ano também contará com uma época intercalar aquecida, mas a agência exclui os gastos com publicidade política nos EUA das suas previsões de nível superior.
