O Live Sports continua sendo um mercado confiável e crescente para gastos com anunciantes – no valor de cerca de US $ 61 bilhões em 2024 – enquanto as marcas procuram ficar na frente dos olhos do consumidor. Mas com grandes marcas dominando os gastos com anúncios para grandes ligas esportivas, como a NFL e a NBA, marcas menores são forçadas a alcançar mais longe para encontrar bases de fãs de esportes dedicados, uma abordagem de lenços de limpeza da marca de cuidados pessoais.
Nos últimos anos, o cara Wipes patrocinou uma corrida da NASCAR e uma partida na WrestleMania da WWE. A marca em janeiro tornou -se parceira oficial da Professional Bowlers Association (PBA) e se tornou viral no mês passado com varredores de pinos que carregavam mensagens “limpa em vez de manchas”. Antes disso, a marca chamou a atenção dos fãs de hóquei com mensagens nas placas do Dasher no confronto das 4 nações da NHL, que puniram os termos de hóquei com piadas no banheiro (“Proteja seu vinco”).
Os lenços de cara colocam mensagens de marca nos varredores de pinos nos eventos do PBA.
Permissão concedida por lenços de cara
“Perry Ellis acabou de dar um tapa no logotipo, e nada contra eles, é isso deles. Eles têm muito mais dinheiro para gastar do que eu, então eu preciso destacar mais”, disse o co-fundador e CMO Ryan Meegan dos anúncios da NHL, alguns dos quais foram exibidos durante um jogo de campeonato visualizado por 10 milhões de pessoas. “Tivemos muita sorte ao longo do caminho para pressionar os botões certos na hora certa, e sempre procuramos fazer isso.”
Pressionar os botões de marketing certos-geralmente confiando na viralidade de humor de humor do banheiro-tem sido crucial para o disruptor do CPG. Lançado em 2012 por três graduados que costumavam comprar toalhetes de bebês a granel do Sam’s Club, o cara Wipes obteve um investimento de “tanque de tubarão” em 2015 e agora vê US $ 200 milhões em vendas anuais.
O Marketing Dive conversou com a Meegan sobre o “molho secreto” da marca para se tornar viral, como sua abordagem criativa e a mídia evoluiu à medida que a marca cresceu e como a marca está experimentando anúncios de CTV via Amazon.
A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.
Mergulho de marketing: O posicionamento da marca do Dude Wipes evoluiu à medida que a marca cresceu?
Ryan Meegan: Muita de nossa mentalidade e estratégia originais não mudaram uma tonelada. Desde o início, imaginamos que se vamos convencer as pessoas a limparem seus bundas de maneira diferente e falar sobre uma das partes mais secretas e mais tabus do corpo, precisávamos ser engraçados e autênticos. Isso não é algo que possa ser discutido seriamente ou criado em uma sala de reuniões com um monte de ternos.
Quando mergulhamos em fazer a marca e fazer marketing, apenas ficamos com o humor engraçado do banheiro. Pensamos em toalhetes de cara como apenas mais um amigo na sala de um grupo de amigos se reúne e conversando sem rodeios e impetuosamente. Encontramos que não importa quão jovem ou velho, uma boa piada do banheiro atinge todo mundo da mesma maneira.
Quais elementos do marketing mudaram?
O que encontramos com orçamentos crescentes e caixas de areia em crescimento onde podemos tocar é que existem certas áreas em que precisamos diminuí -lo um pouco mais em relação a onde ainda podemos ser nossos eus super bruscos.
Exemplos disso seriam TV linear. Acabamos de iniciar nossa primeira campanha de mídia de massa em 2024 e, rapidamente, as redes disseram: “Sim, você não pode fazer isso. Você não pode dizer isso”. Portanto, tem sido realmente uma experiência de aprendizado divertida, mas frustrante, nesse sentido, um pouco de dores crescentes, de encontrar aquele meio feliz para o espectro linear de mídia de massa. Como ainda somos nós mesmos e transmitimos nosso humor e autenticidade, mas não atravessamos nenhuma linha e chegamos a um ponto em que eles estão confortáveis em transmitir nosso conteúdo. Mas ainda podemos nos divertir nas mídias sociais. Ainda nos divertimos com nossos criadores de conteúdo e digital de formato curto.
Como você caracterizaria a abordagem da marca para procurar mídia viral e ganhada?
Adoramos “News Jacking”, se você quiser. Todos nós temos acesso a muita informação sobre o outro e sobre o mundo, e há algum incidente relacionado a cocô diariamente ou pelo menos semanalmente. Passamos por toda essas coisas o mais rápido possível, enviamos pacotes de cuidados para essas pessoas, tentamos aumentar a mídia conquistada e sempre tentamos ser uma parte relevante e consistente da conversa cotidiana. De uma maneira mais planejada ou semi-planejada, procuramos áreas onde possamos fazer ataques, como aparecer no UFC ou no Preakness (corrida de cavalos).
Essa coragem e esses raios pontuais nunca mudarão. Estamos sempre procurando por isso e mal podemos esperar pelo próximo, seja o que for. É uma mistura de manter-se fiel às nossas raízes com essas coisas desregundidas e (tendo) mídia de massa mais consistente que agora temos o orçamento para atingir milhões de pessoas e criar consciência consistente em uma base durante todo o ano.
Parte do nosso molho secreto é que as pessoas vão falar sobre nós, e a “dueza” é a mágica. Tentamos manter essa mágica e essa conexão com as pessoas e fazer as pessoas rirem, deixá -las curiosas sobre quem somos e, finalmente, converter. Mas estou sempre atento à minha equipe para aquelas oportunidades que despertam nosso interesse e estão no nosso beco, (para que) possamos absorver algum barulho. Em vez de gastar alguns dólares em publicidade para criar algumas impressões, queremos obter dez vezes as impressões.
Como o mix de mídia mudou à medida que sua presença no varejo cresceu?
Temos um orçamento comercial saudável que faz parte do nosso orçamento geral de marketing e que vai apoiar nossos grandes parceiros de varejo Amazon, Walmart, Target, Kroger e Instacart. Jogamos bola para esses varejistas.
Em termos de mídia, há uma dinâmica realmente interessante acontecendo agora, com TV linear versus streaming e programática e conectada. Estamos realizando um teste bastante considerável agora com a Amazon, servindo sua TV conectada e transmitindo o público de TV através de avenidas Prime e outras. É um CPM mais alto, mas temos um pouco mais de controle sobre a quem o conteúdo é servido. Então, também teremos alguns relatórios de consumidores no back -end e podermos ver algumas taxas de conversão, enquanto linear, obviamente, é uma espécie de grande buraco negro.
Também estamos iniciando uma enorme blitz de podcast, gastando vários sete dígitos pela primeira vez na vida da empresa. Sentimos muito fortemente alinhados com diferentes hosts de podcast que são muito confiáveis por seus ouvintes. É aí que as pessoas hoje em dia estão optando por consumir seu conteúdo.
Linear sempre vai desempenhar seu papel para o baixo CPM e o alcance em massa, e investimos pesadamente nele. Não há dúvida. Mas há alguns dólares auxiliares com os quais estamos brincando nesses outros espaços, apenas para ver se o noivado é um pouco melhor.
O que você vê na demografia do consumidor de uma marca que fez a palavra “cara” central para a empresa?
Aterrissamos com o nome de cara, porque é uma palavra contagiosa no vernáculo americano. Começamos isso, como pessoal, para esclarecer os caras que você deveria ser mais limpo e mais higiênico. Sabíamos que as mulheres também apreciariam isso. Não ficamos pasmo, mas muito surpreso ao ver algumas estatísticas há alguns anos, e continua sendo consistente, que nossos usuários são na verdade 50% mulheres, 50% homens. Achamos que as mulheres estão comprando -as para a família. Eu acho que remonta à natureza divertida de nossa marca, que não os desligamos e eles acham engraçado e legal também. As mulheres também estão a bordo.
Em termos de agradar a todos, isso nunca vai acontecer se você tentar ser tudo para todos e nada para ninguém. Nós realmente somos sem desculpas nós mesmos. Sabemos que haverá odiadores por aí. Haverá pessoas que acham estúpido, ou estamos nessas listas de “produtos desnecessariamente de gênero” e isso realmente não nos incomoda. Sempre teremos esses pessimistas, o que é bom conosco.
