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A maioria dos testes de incrementalidade de TV conectada (CTV) falha antes que um único anúncio seja executado. Eles não falham porque a mídia teve um desempenho inferior, mas porque o teste produziu um número que parece convincente sem provar nada.

Este fracasso é cada vez mais importante porque as pessoas que controlam o orçamento querem cada vez mais provas de que a CTV funciona. Neste ano, a medição multiplataforma foi classificada como uma prioridade máxima para 72% dos anunciantes, acima dos 64% em 2025, de acordo com o Estudo de Perspectiva 2026 do IAB. Os anunciantes precisam provar que o investimento em streaming oferece resultados que as pesquisas e as redes sociais não conseguem alcançar.

A maneira mais honesta de enfrentar esse desafio é por meio de um teste de incrementalidade. Envolve reter um grupo de controle, anunciar para o público restante e medir a diferença nos resultados. Embora o conceito seja simples, a execução pode ser desafiadora. Mesmo as maiores e mais bem equipadas equipes de publicidade têm lutado para responder à questão da incrementalidade. Se os maiores gastadores acharem isso difícil, o restante de nós precisará de um método confiável.

Veja como projetar um teste de incrementalidade CTV para B2B que se mantenha, evite os erros que invalidam silenciosamente a maioria dos testes de incrementalidade e transforme o resultado em um número que seu CFO aceitará.

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Incrementalidade não é atribuição

A atribuição se concentra em identificar qual exposição publicitária merece crédito por uma conversão. Em contraste, a incrementalidade aborda uma questão mais complexa: essa conversão teria acontecido sem o anúncio? A distinção entre estas duas linhas de investigação destaca as deficiências da medição CTV.

O método de teste de incrementalidade mais comum compara as pessoas que viram o anúncio com aquelas que não viram e, em seguida, relata a diferença como uma medida de aumento. Embora isso possa parecer rigoroso, é uma abordagem falha. As pessoas que visualizaram seu anúncio na CTV são inerentemente diferentes daquelas que não visualizaram. Eles tendem a transmitir mais, podem já estar interessados ​​em seu produto e são direcionados deliberadamente. Essa medida captura os efeitos da segmentação, e não o impacto do anúncio em si. É como atribuir a aptidão de alguém à frequência à academia simplesmente porque escolheu ir.

A incrementalidade real requer decidir, antes de uma única impressão ser executada, quais contas você deliberadamente não anunciará. Esse grupo retido é o controle. O que acontece com eles é o que teria acontecido sem a exposição à sua publicidade. Tudo o que o grupo exposto faz acima dessa linha de base é incremental. Se você pular esta etapa, nada do que você fizer posteriormente na análise poderá compensar isso.

Escolha a unidade certa para randomizar

Ao contrário de muitas outras formas de marketing digital, o CTV não possui cookies persistentes. Os anúncios são veiculados para residências e endereços IP, e várias pessoas podem assistir à mesma tela ao mesmo tempo, portanto, não é possível manter uma divisão em nível individual. Em vez disso, suba um nível.

O B2B ainda tem como alvo indivíduos em todos os canais (por exemplo, os membros nomeados do comitê de compras, no LinkedIn, por e-mail e em seu programa ABM), mas esse comitê toma a decisão de compra como um grupo, e o ABM já reporta no nível da conta. Um negócio B2B complexo envolve um grupo de tomadores de decisão, e não apenas um. Randomize onde a decisão chegará. A conta é a unidade correta de randomização.

Para programas baseados em contas, divida sua lista de contas-alvo em dois grupos. Metade das contas são elegíveis para publicidade CTV, enquanto a outra metade está excluída de toda publicidade, incluindo streaming. Essa abordagem está alinhada com a forma como os relatórios B2B são normalmente estruturados, com foco nas contas e em sua progressão no pipeline de vendas.

Escolha o método de teste e entenda o que ele comprova

Nem todos os métodos de teste são iguais. Da prova mais forte à mais fraca:

• Uma resistência correspondente à conta com supressão rígida é o teste mais forte que a maioria das equipes B2B pode realizar. Exclua os endereços IP e IDs de dispositivos das contas de controle de todos os itens de linha relacionados, não apenas da campanha de teste.
• Um teste de mercado com correspondência geográfica utiliza um design de diferença em diferenças, destacando a mudança nos mercados de teste menos a mudança nos mercados de controle durante o mesmo período.
• A modelagem do mix de mídia é uma alternativa, não um teste. É uma correlação entre gastos e resultados. É útil para o planejamento, mas não o considere uma prova causal de um único canal.

Selecione a métrica antes de começar a testar e evite focar em métricas de estágio inicial, como impressões, porque elas indicam entrega em vez de impacto.

Para B2B, a métrica principal deve ser pipeline qualificado ou oportunidades geradas a partir de contas-alvo. Você também pode usar sinais mais rápidos, como visitas ao site da conta-alvo, aumentos na pesquisa de marca, métricas sociais pagas aprimoradas e solicitações de demonstração, para avaliar se o teste está funcionando antes que o pipeline tenha tempo de amadurecer.

Certifique-se de que o tamanho do seu teste seja estatisticamente significativo

A principal razão pela qual a maioria dos testes de incrementalidade falham não é a mídia. As conversões B2B são raras e lentas. Se sua taxa de oportunidade básica for baixa e você reter apenas um pequeno número de contas, não terá conversões suficientes para detectar qualquer melhoria significativa. Como resultado, o teste indicará “nenhum efeito”, independentemente do desempenho do CTV.

Antes de confirmar, verifique se o teste pode atingir significância estatística. Três coisas decidem isso: com que frequência essas contas são convertidas hoje, qual o aumento necessário para considerar o resultado real e quantas contas você pode colocar em cada lado da divisão.

Infelizmente, quando as conversões são raras e a lista de contas é curta, nenhuma amostra terá efeito, mesmo que o CTV esteja funcionando. Se for aí que você chega, você tem duas opções: tornar uma métrica do funil superior a principal e tratar o pipeline como direcional ou não executar o teste ainda. Um teste pequeno demais para detectar um efeito é pior do que nenhum teste, porque produz uma resposta errada e segura.

Proteja o grupo de controle

Tenha duas coisas em mente ao realizar testes de incrementalidade. Primeiro, meça os grupos de teste e de controle antes do início da campanha para garantir que estejam em tendências paralelas. Se o grupo de controlo já teve um desempenho melhor, qualquer aumento percebido da campanha pode ser enganador.

Em segundo lugar, proteja-se contra vazamento de dados. Fatores como endereços IP corporativos compartilhados, covisualização e usuários expostos a diversas campanhas ativas na mesma conta podem contaminar seu grupo de controle. Aplique a supressão em todos os itens de linha e monitore-a de perto durante o teste.

Além disso, reserve tempo suficiente para que a campanha entre em vigor. Os sinais do funil superior normalmente levam semanas para surgir, enquanto o pipeline de vendas requer a duração da campanha mais um período de retrospectiva apropriado alinhado ao seu ciclo de vendas. Se você medir um teste de duas semanas em relação ao pipeline, pode parecer um fracasso simplesmente porque o pipeline não teve tempo suficiente para se desenvolver.

Por que equipes disciplinadas mantêm seu orçamento

Um teste de incrementalidade limpo só importa se o resultado chegar à pessoa que controla o orçamento. Seu CFO não pensa em percentuais de aumento. Eles pensam no pipeline, no custo por oportunidade e em quanto tempo o gasto leva para se pagar. Relate pipeline incremental, custo por oportunidade incremental e período de retorno. Esses são os números que você pode defender numa reunião orçamentária.

As equipes que mantiverem seu orçamento de CTV até 2026 não serão as que terão os painéis mais bonitos. Serão eles que decidirão – antes do lançamento da campanha – quais contas eles estavam dispostos a deixar de lado. Nada disso é glamoroso. É a diferença entre saber que o CTV funcionou e esperar que funcionasse. Construa primeiro o grupo de controle. O resto segue.

A postagem Como executar um teste de incrementalidade CTV (e por que a maioria falha) apareceu pela primeira vez no MarTech.

Fonte ==> Istoé