No recurso “MarTechBot explica tudo” da MarTech, colocamos uma pergunta sobre marketing ao nosso próprio MarTechBot, que é treinado nos arquivos do site da MarTech e tem acesso à Internet mais ampla.
P: À medida que martech, adtech e tecnologia de vendas convergem, como as organizações B2B devem reestruturar suas equipes RevOps para evitar silos culturais e, ao mesmo tempo, manter a experiência funcional?
Durante anos, a “sagrada trindade” das receitas – Marketing, Publicidade e Vendas – funcionou como estados vizinhos com cercas altas. O Marketing vivia na plataforma de automação, a Publicidade na DSP e as Vendas no CRM. Mas, como já discutimos, a camada de tecnologia está entrando em colapso em uma “pilha de receitas” única e unificada.
O problema? Você pode integrar seus dados em um armazém Snowflake ou CDP, mas se suas equipes ainda estiverem em diferentes canais do Slack, com diferentes chefes e diferentes KPIs, a tecnologia nunca atingirá todo o seu potencial.
Veja como as organizações B2B devem repensar sua estrutura de RevOps para prosperar em uma era de convergência.
De “Função de Suporte” a “Centro Estratégico”
Tradicionalmente, as operações de marketing e as operações de vendas eram “consertadores” – as pessoas para quem você ligava quando um relatório era quebrado ou um lead não era sincronizado. Num ambiente convergente, o RevOps deve ser um departamento centralizado e horizontal que se sente entre toda a jornada do cliente.
Ao retirar “Ops” dos departamentos individuais e colocá-lo em uma unidade RevOps centralizada que se reporta a um Chief Revenue Officer (CRO), você cria uma única fonte de verdade. Essa equipe se torna o “arquiteto” do mecanismo de receita, garantindo que um lead capturado por um anúncio (adtech) seja alimentado por um e-mail (martech) e acompanhado por um representante (técnico de vendas) sem que um único ponto apareça.
O modelo “Pod”: preservando a experiência
O maior medo na consolidação é a “Armadilha Generalista”. Se você mesclar tudo, perderá a pessoa que realmente entende os algoritmos de lances do LinkedIn ou a pessoa que sabe como escrever uma sequência de saída de alta conversão?
Para evitar isso, as principais empresas B2B estão adotando Pods multifuncionais. Em vez de organizar por departamento, organize por segmento de clientes ou estágio do ciclo de vida.
- O pod de aquisição: Inclui um especialista em adtech, um profissional de marketing de geração de demanda e um representante de desenvolvimento de negócios (BDR).
- O pod de expansão: Inclui um profissional de marketing de clientes e um executivo de contas.
Neste modelo, o especialista em adtech ainda tem o “conhecimento funcional” para gerir licitações complexas, mas a sua “casa cultural” está com as pessoas responsáveis pelo mesmo resultado: receitas.
Unificando a métrica North Star
Os silos culturais prosperam com base em KPIs conflitantes. Se o Marketing for medido pelo “Volume de Leads” enquanto as Vendas forem medidas pela “Receita Fechada”, eles sempre estarão em desacordo. A convergência requer um painel de avaliação partilhado.
- Velocidade do gasoduto: Com que rapidez um cliente em potencial passa de um clique anônimo em um anúncio para um contrato assinado?
- Custo de aquisição de clientes (CAC) por canal: Não apenas “Custo por Lead”, mas o gasto total em adtech e martech para criar um cliente.
- Pontuação de integridade dos dados: Uma métrica compartilhada para a equipe RevOps garantir que o fluxo de dados “Semântico Aberto” seja preciso em todos os pontos de contato.
O resultado final
Convergência não envolve apenas conectar uma API do seu CRM à sua plataforma de anúncios. Trata-se de construir uma “Autonomia Conectada”.
Os seus especialistas precisam de liberdade para utilizar as suas competências técnicas profundas, mas devem fazê-lo dentro de um quadro operacional partilhado. As organizações vencedoras serão aquelas que deixarem de tratar a “Receita” como um bastão a ser passado de um departamento para outro e passarem a tratá-la como um fluxo único e contínuo alimentado por uma equipe e uma pilha.
Fonte ==> Istoé
