No recurso “MarTechBot explica tudo” da MarTech, colocamos uma questão de marketing ao nosso próprio MarTechBot, que é treinado nos arquivos do site da MarTech e tem acesso à Internet mais ampla.
P: Como o padrão Open Semantic Interchange (OSI) impactará especificamente a orquestração do Account-Based Marketing (ABM) em ecossistemas de fornecedores fragmentados?
O marketing baseado em contas é, por definição, um “esporte de equipe”. Para vencer, seus anúncios do LinkedIn, a personalização do seu site, sua mala direta e seu alcance de vendas devem reconhecer que o “Prospect A” pertence à “Conta-alvo X”.
Historicamente, isto tem sido um pesadelo de integração. Mesmo que suas plataformas estejam “conectadas”, muitas vezes elas não falam a mesma língua. Seu CRM pode identificar uma conta por um “Nome de domínio”, enquanto seu provedor de dados de intenção usa um “Endereço IP” e sua plataforma de anúncios usa um “E-mail com hash”. Essa fragmentação leva ao “ABM Gap” – onde um cliente em potencial vê um anúncio de um produto que já comprou ou recebe uma ligação genérica depois de passar uma hora em sua página de preços.
Open Semantic Interchange (OSI) é a ponte sobre essa lacuna. Veja como isso transformará a orquestração ABM.
Resolvendo a crise de identidade
A “Semântica” no OSI significa que os dados carregam seu próprio significado e contexto. Em um mundo pré-OSI, um campo rotulado Account_ID é apenas uma sequência de números. Em uma pilha compatível com OSI, esse ID é encapsulado em uma definição padronizada que todas as outras ferramentas entendem.
Para ABM, isso significa Resolução instantânea de identidade. Quando seu provedor de intenções sinaliza uma conta como “In-Market”, um mecanismo de orquestração habilitado para OSI pode sinalizar instantaneamente à sua ferramenta de personalização da web para trocar o banner principal da página inicial – sem que um desenvolvedor precise mapear campos personalizados entre as duas APIs.
Orquestração sem “imposto”
A maioria dos profissionais de marketing B2B hoje paga um “imposto de integração” – seja na forma de middleware caro (como Zapier ou Workato) ou sendo forçado a usar uma plataforma “Walled Garden” que possui toda a pilha.
OSI nivela o campo de jogo. Por ser um padrão neutro em relação ao fornecedor, você pode escolher a ferramenta “melhor da categoria” para anúncios do LinkedIn e uma ferramenta diferente da “melhor da categoria” para mala direta. Se ambos suportarem OSI, eles poderão compartilhar o estado da “jornada da conta” em tempo real. Você ganha o poder de uma plataforma multifuncional com a flexibilidade de uma pilha personalizada.
Intenção contextual: indo além dos “cliques”
OSI permite “Intenção Semântica”. Em vez de apenas saber que um cliente potencial clicou em um link, o OSI pode passar o significado dessa interação.
- Maneira antiga: O Lead 123 clicou em “Livro Branco”.
- Maneira OSI: Conta “Acme Corp” envolvida com conteúdo de “Conformidade de segurança” com profundidade de “Tomador de decisões”.
Essa profundidade de dados permite que os gerentes de ABM desencadeiem jogadas altamente específicas. Por exemplo, se o envolvimento semântico de uma conta mudar de “Educacional” para “Comparativo”, o sistema poderá movê-la automaticamente de uma campanha publicitária de conscientização para uma sequência de vendas de “Comparação de Concorrentes”.
O resultado final
Para que o ABM funcione em escala, os dados devem ser fluidos. Você não pode orquestrar uma viagem se o seu mapa estiver escrito em cinco idiomas diferentes.
OSI fornece a gramática universal para a jornada do comprador B2B. Ao adotar ferramentas compatíveis com OSI, os profissionais de marketing B2B podem finalmente deixar de ser “encanadores de dados” e começar a ser “arquitetos de campanha”, concentrando-se na estratégia criativa de ganhar contas, em vez da frustração técnica de conectá-las.
Fonte ==> Istoé
