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Faltando menos de dois meses para a Copa do Mundo da FIFA chegar à América do Norte, os profissionais de marketing estão ocupados lançando campanhas que buscam envolver os obsessivos por futebol, os fãs casuais e os recém-chegados ao esporte. A Mondelēz International, gigante dos alimentos embalados que obteve receitas de aproximadamente 38,5 mil milhões de dólares no ano passado, está a aproveitar a febre do Campeonato do Mundo ao associar-se a ícones do desporto e da cultura, ao mesmo tempo que continua os esforços de marketing constantes em torno do seu portfólio de snacks adorados.
“Muitas das nossas marcas em todo o portfólio têm uma rica história e herança quando se trata de eventos esportivos como ocasião”, disse Nick Rogers, diretor de marketing de portfólio e patrocínio da Mondelēz. “Trata-se de aproveitar o efeito halo deste verão esportivo.”
A Copa do Mundo, que abrange 104 partidas ao longo de cinco semanas em 11 cidades-sede, representa uma excelente oportunidade para a Mondelēz impulsionar a penetração doméstica, o sentimento de marca e a frequência de seus salgadinhos doces e salgados. Prevê-se que certos jogos, como aqueles que incluem os EUA, o México ou a seleção argentina de Lionel Messi, tenham mais de 50 milhões de espectadores, disse Rogers, descrevendo as ocasiões como “mini momentos do Super Bowl”.
“Pela forma do nosso portfólio, como podemos aparecer e o que queremos dizer para estes grupos individuais, esse período de cinco semanas – se não mais, em termos de preparação e depois do efeito halo – deve significar que estamos realmente a ter esse apelo de massa, mas a um nível personalizado”, disse Rogers.
No geral, o torneio é uma oportunidade para continuar uma estratégia esportiva durante todo o ano, desde o Super Bowl e March Madness até o futebol americano da NFL no outono. A marca Ritz do comerciante aproveitou a cultura pop em duas vagas consecutivas no Super Bowl e tem parcerias com a equipe da NCAA e da MLS Inter Miami CF.
“No que diz respeito a aparecer do ponto de vista desportivo, faz parte da nossa abordagem sempre ativa e orientada para as ocasiões”, disse Rogers. “Trata-se de garantir que estamos impulsionando essa conexão e o valor emocional que podemos trazer dessas marcas familiares com as quais as pessoas cresceram.”
Parcerias de longo prazo
Como parte de sua campanha “Summer of Soccer”, a Mondelēz recrutou as estrelas do futebol Christian Pulisic, Alex Morgan e Sophia Wilson, juntamente com o músico Pitbull, para uma série de ofertas por tempo limitado e um sorteio “Score Snack Goals”. Até 19 de julho, os consumidores poderão escanear um QR nos LTOs ou entrar em um microsite para ganhar prêmios, incluindo camisetas autografadas e cartões de recompensa pré-pagos.
Os grandes prêmios incluem viagens e experiências personalizadas com as celebridades. Pulisic oferecerá uma aula de habilidades antes de uma partida na Flórida; Morgan fará um tour pelo estádio San Diego Wave FC antes da partida; Wilson acompanhará os convidados em uma sessão de ioga ou meditação seguida de um passeio pelo estádio e uma partida; e Pitbull realizarão um meet-and-greet antes do show.
Além disso, o talento do futebol será apresentado em três novos produtos Chips Ahoy e outros LTOs e embalagens especiais de produtos de todo o portfólio da Mondelēz, incluindo Ritz Crackers, Sour Patch Kids, Swedish Fish e BelVita.
“Em termos de estratégia global, trata-se de garantir que temos as pessoas certas nas marcas certas e de contar as histórias certas aos nossos consumidores, tornando a nossa marca num sinónimo de desporto”, disse Rogers.
Essa estratégia vai além da Copa do Mundo deste ano, já que esses embaixadores da marca apoiarão a marca durante a Copa do Mundo Feminina em 2027 e nos Jogos Olímpicos de Verão de Los Angeles em 2028.
“Essas são parcerias de longo prazo. O que não queremos fazer é ir e vir a cada seis semanas nesses grandes momentos e afirmar que estamos aparecendo”, disse Rogers. “A realidade é que você precisa promover essa consistência renovada com os consumidores porque este é um período muito movimentado.”
Conectando-se com a Geração Z
O “Verão do Futebol” também poderia ajudar a Mondelēz e marcas como Chips Ahoy a interagir com consumidores cruciais da Geração Z que têm comportamentos e desejos diferentes em relação a snacks doces e salgados. O grupo está incentivando lanches em qualquer lugar enquanto busca conveniência e novas experiências, compartilhou a Mondelēz durante sua apresentação CAGNY 2026.
“Estamos ouvindo muito as redes sociais”, disse Mili Laddha, diretora sênior de marketing da Chips Ahoy. “É muito importante observar onde o consumidor está, com foco na Geração Z e nos hispânicos, que constituem a maioria dos compradores de Chips Ahoy… Eles são o futuro quando pensamos naqueles (consumidores) que estão em ascensão em termos de tomada de decisões de compra doméstica.”
Chips Ahoy está liderando a campanha de futebol da Mondelēz e lançará três LTOs com embalagens com estrelas do futebol: Chewy Chocolatey Churro com Morgan, Chewy Dulce De Leche com Wilson e Crunchy Red, White and Blue Candy Blasts com Pulisic. Os sabores foram inspirados na escuta social de sabores populares e outros momentos futuros. Os biscoitos vermelhos, brancos e azuis também são programados para as comemorações do 250º aniversário da América.
O lançamento do LTO será acompanhado por anúncios dedicados de TV conectada, ativos digitais, mídias sociais e integrações de varejo para aumentar a conscientização sobre produtos por tempo limitado.
“Tentamos criar um modelo de escassez em que você fica realmente animado para experimentar o novo sabor e vinculá-lo à ocasião cultural que você está procurando”, disse Laddha.
Fazer parte de um portfólio que abrange lanches doces e salgados e ofertas de confeitaria permite que a Chips Ahoy se reúna com outras marcas e conte uma história mais ampla sobre como ter os produtos certos, seja em reuniões da Copa do Mundo ou em festas de sucessos culturais como “Stranger Things”.
“Continue assistindo Chips Ahoy”, disse Laddha. “No próximo ano, seremos donos de um dos maiores momentos dos jogos, porque nossa estratégia é permanecer na cultura, obter a Geração Z, a Geração Alfa e realmente possuir aquela tela.”
