A Coca-Cola e os seus parceiros estão a lançar uma nova estrutura de medição, a Universal Media Measurement (UMM), para ajudar os profissionais de marketing a comparar a eficácia dos meios de comunicação pagos, próprios, ganhos e partilhados numa única escala.
A estrutura foi desenvolvida através de uma colaboração entre The Coca-Cola Company, Top Line Marketing e Kantar. A ferramenta foi apresentada numa sessão do Fórum de Mídia da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) em Estocolmo, no mês passado, sinalizando que o esforço está sendo posicionado para uso mais amplo na indústria. The Drum informou que o UMM está em desenvolvimento há cerca de sete anos e já está sendo usado pelos comerciantes da Coca-Cola em mais de 20 países.
O que o UMM deve fazer
O site da UMM afirma que a ferramenta foi projetada para “colocar todas as mídias sob uma linguagem e sistema de medição semelhantes”, para que os profissionais de marketing possam comparar os pontos de contato do consumidor sob os mesmos critérios básicos. O site diz que o UMM ingere dados de mídia paga, própria, ganha e compartilhada e, em seguida, fornece um painel com classificações de qualidade comparáveis em canais online e offline.
O site também afirma que o resultado inclui análise de impacto, classificações de qualidade e uma estimativa de custo por impacto. O objetivo do sistema é ajudar os profissionais de marketing a avaliar as escolhas de mídia usando uma moeda comum, em vez de métricas diferentes para cada canal. Ela deseja fornecer uma moeda comum que permita que os pontos de contato dos consumidores online e offline sejam comparados e relatados lado a lado.
Por que a Coca-Cola diz que isso é importante
A proposta surge num momento em que os profissionais de marketing estão a gerir planos de meios de comunicação mais fragmentados do que nunca, com gastos repartidos por TV, meios de comunicação social, redes sociais, embalagens, patrocínios e outros pontos de contacto. Isso torna mais difícil comparar a mídia entre maçãs.
Apenas 32% dos profissionais de marketing em todo o mundo disseram que medem os gastos com mídia de forma holística em canais digitais e tradicionais, de acordo com o “Relatório Anual de Marketing de 2025” da Nielsen. A Nielsen também descobriu que os principais desafios na medição do ROI incluíam o alinhamento das partes interessadas através das principais métricas, dados incomparáveis, demasiados dados, KPIs pouco claros, demasiados fornecedores e ferramentas e equipas internas isoladas.
O mesmo problema pode ser visto em outras partes do marketing. O relatório “Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo B2B” de 2025 do Content Marketing Institute descobriu que 56% dos profissionais de marketing B2B lutam para atribuir o ROI aos esforços de conteúdo e 56% também lutam para rastrear as jornadas dos clientes. Na indústria, esse número sobe para 64%, segundo o relatório.
A pesquisa de 2025 da Capgemini acrescenta outra questão: a empresa disse que 39% das métricas que os profissionais de marketing usam hoje são “menos significativas”, muitas vezes ligadas a indicadores subjetivos, como impressões e alcance, em vez de resultados de negócios, e apenas 42% dos líderes de marketing disseram ter as métricas certas para medir o valor a longo prazo.
O que os profissionais de marketing devem observar a seguir
Uma coisa que ainda não está clara é o modelo básico de adoção do UMM. O site a apresenta como uma estrutura compartilhada, mas não diz claramente se a ferramenta está sendo oferecida como um produto pago, uma estrutura aberta, um serviço licenciado ou algo totalmente diferente. Entramos em contato para obter mais detalhes sobre o modelo de implementação e adoção, mas não houve resposta.
Os materiais públicos sugerem que o UMM foi concebido para complementar, e não substituir, ferramentas e modelos de medição existentes. Isso faz com que pareça menos uma plataforma autônoma e mais uma camada adicional que poderia ser colocada sobre a infraestrutura atual de planejamento e medição.
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A maior questão é se o UMM se tornará um padrão de planejamento amplamente adotado ou se continuará sendo um modelo de medição liderado pela Coca-Cola que outros profissionais de marketing podem estudar, mas não replicar facilmente.
Se ganhar força, poderá tornar-se parte de uma mudança mais ampla em direção a sistemas de medição entre canais que visam unificar o planeamento, a elaboração de relatórios e a alocação orçamental. Caso contrário, ainda poderá servir como um exemplo útil de como as grandes marcas estão pensando sobre o problema da medição fragmentada da mídia.
Fonte ==> Istoé
