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A US Soccer lançou uma nova campanha, “Never Chase Reality”, em apoio à Seleção Masculina dos EUA – e aos torcedores de todo o país – antes da Copa do Mundo FIFA de 2026, no próximo verão. O lançamento da campanha no início de Dezembro foi programado para coincidir com o sorteio final que definiu o cenário do torneio global de futebol, que será co-organizado pelos EUA pela primeira vez desde 1994.
Ancorada por um vídeo de 90 segundos, a campanha narra momentos icônicos da história da Seleção Masculina dos EUA e coloca a busca do time pela taça em linha com outras tradições americanas. O slogan incentiva jogadores e fãs a “perseguir a grandeza, perseguir sonhos, perseguir legado, mas nunca perseguir a realidade”.
A campanha foi criada internamente pelo novo departamento de marketing e comunicação da US Soccer, entidade sem fins lucrativos que administra o futebol americano nos níveis internacional, profissional e amador. Anunciado como um dos maiores esforços da organização voltados para o público até o momento, “Never Chase Reality” será veiculado em canais de transmissão, digitais, externos e experienciais, e foi informado por um profundo perfil psicológico dos torcedores de futebol dos EUA.
“Entendemos como deveríamos criar nossos anúncios e como deveríamos falar com os torcedores, mas também colocá-los no centro de tudo o que fazemos”, disse Catherine Newman, diretora de marketing e comunicações da US Soccer.
Newman ingressou na US Soccer em julho de 2024 com a missão de redefinir a função de marketing da organização antes dos torneios da Copa do Mundo Masculina e Feminina e dos Jogos Olímpicos de Verão de 2028 – eventos onde o aumento do fandom em torno do futebol atraiu grandes profissionais de marketing, incluindo Unilever, Kellanova, AB InBev e muito mais.
Marketing Dive conversou com Newman sobre a gênese da campanha, o roteiro futuro para o futebol dos EUA e as lições aprendidas durante sua função anterior de marketing na WWE.
A entrevista a seguir foi editada para maior clareza e brevidade.
MERGULHO DE MARKETING: O que motivou a criação desta campanha, que tem uma verdadeira componente emocional?
CATARINA NEWMAN: O futebol é sempre mais do que o jogo. É sempre emocionante. Há um ditado no Reino Unido que diz que “o futebol é mais do que a vida” e acho que isso se traduz bem para todos. Queríamos trabalhar em estreita colaboração com o Mauricio (Pochettino, treinador da USMNT) e a sua equipa e os jogadores, porque queríamos reflectir o sentimento que eles sentem: a motivação, a ambição e a jornada que estão a percorrer. Mas também queríamos reconhecer a jornada que o futebol percorre nos EUA há vários anos. Do ponto de vista do torcedor, eles querem entender como o time está se sentindo e fazer parte dessa jornada.
O roteiro fala muito sobre “nós”, e esse “nós” não é apenas sobre o time, porque temos o 12º homem – temos o torcedor. Queríamos ter certeza de que criamos algo que reconhecesse o time como um círculo completo: a comissão técnica, a equipe do US Soccer, o time masculino e depois os milhões de pessoas que apoiarão o time no torneio.
Como você equilibrou as responsabilidades internas e externas da agência para unir a campanha?
Nós produzimos isso internamente. Redefinimos a função de comunicação de marketing e a reunimos, de modo que agora temos uma visão holística de tudo o que fazemos como marca, o que não tínhamos antes. Parte disso tem sido ciência, e parte disso tem sido criatividade, que eu acho que é onde sempre vivem os melhores anúncios: eles entendem o trabalho que precisam fazer, mas estão informados sobre os dados.
O briefing foi muito rico para a equipe de criação, mas também para a nossa equipe de conteúdo, que ajudou a produzir esse anúncio e também está com os jogadores, dia após dia. Às vezes, viajamos com eles para a Europa para capturar conteúdo, mas quando estamos no acampamento com eles, estamos lá, 24 horas por dia, 7 dias por semana, o que nos permite fazer isso internamente, porque temos uma visão que nenhuma agência poderia esperar ter a esse respeito.
Embora tenhamos uma agência parceira na M+C Saatchi… nos sentimos muito confiantes na capacidade do pessoal interno. Foi-nos confiado algo tão íntimo – os pensamentos, esperanças e sonhos dos jogadores e da comissão técnica – que parecia que estávamos muito bem equipados para fazer isso internamente.
Você pode me falar sobre a estratégia de mídia e conteúdo do US Soccer?
Obviamente, temos canais próprios e operados, e faremos pagamentos como parte desta (campanha). Mas também temos 118 organizações membros e um grande banco de dados de fãs. Essas pessoas verão o anúncio primeiro. Eles são nossos canais de mídia e distribuição mais preciosos, porque há membros, treinadores, árbitros, voluntários e funcionários, e nossos fãs mais leais, então estamos colocando o anúncio nas mãos dessas pessoas para realmente divulgá-lo primeiro. Ele aparecerá então na mídia de transmissão, o que não é nenhuma surpresa, e será apresentado na Times Square.
Mas esta também é uma campanha que vai durar muitos meses. O sentimento resume a jornada que estamos percorrendo, da qual o torneio faz parte, mas que continuará. Então você verá essa campanha evoluir, assim como nossa jornada evoluirá. Então você verá a mídia continuar nesse sentido.
Também estamos trabalhando com vários parceiros para garantir que estamos construindo nossa própria rede de afiliados para o futebol americano. Estamos pensando em distribuir nosso conteúdo com alguns parceiros de mídia selecionados. Snap é um deles, por exemplo. Eles agora são nossos parceiros de distribuição e trabalhamos com eles de uma forma muito diferenciada para o nosso conteúdo, garantindo que tenham exclusividades.
Como a organização está equilibrando suas necessidades de marketing durante o momento político tenso nos EUA?
Antes de “Never Chase Reality”, lançamos nossa campanha Soccer Forward chamada “Keeping Score of What Matters”, que fala sobre o futebol como uma força para o bem. Independentemente da sua política, um jogo de 90 minutos é uma ótima maneira de passar tempo com amigos e familiares. É bom para a sua saúde mental, especialmente se você estiver fisicamente envolvido, e dá às pessoas a oportunidade de se unirem.
Parte da motivação psicológica do trabalho que fizemos, (descobrimos) que a principal razão pela qual as pessoas amam o futebol acima de qualquer outro esporte é porque era um lugar ao qual elas sentiam que pertenciam. Não verificamos seu status quando você entra. Não somos assim. Se você quer jogar, se quer assistir, se quer comentar, se quer ter uma visão, então você é muito bem-vindo no futebol. A Copa do Mundo será um momento lindo e unificador que todos no país poderão desfrutar.
Antes do US Soccer, você foi vice-presidente executivo de marketing da WWE. Que lições você aprendeu no entretenimento esportivo que também se aplicam aos esportes de forma mais ampla?
Se não aprendi mais nada na WWE é que cada momento é uma oportunidade para uma história. Pode nem sempre ser aquele que as pessoas querem ouvir. Pode nem sempre ser o que as pessoas esperavam, mas contar histórias é incrivelmente poderoso, e manter as pessoas atualizadas sobre o que você está fazendo é muito importante.
Estamos trabalhando para compartilhar a jornada do futebol americano muito mais do que nunca, e não é porque estamos fazendo tudo certo. Estamos testando, estamos aprendendo. Cometeremos erros ao longo do caminho, mas esperamos que sejamos suficientemente humildes para compreender que não chegaremos lá sozinhos, que somos uma organização de serviços. Precisamos da ajuda de nossos membros, parceiros, doadores, fãs e funcionários.
A WWE falou muito sobre o universo WWE, porque reconhece que todos têm um papel a desempenhar, e isso não poderia ser mais verdade no US Soccer também. Existem personagens diferentes aqui, com certeza. Não temos ninguém batendo em ninguém em uma reunião, mas é tudo muito divertido.
